当前，新媒体、新技术、新业态发展迅速，媒体融合更加深入，以智能电视、互联网盒子为代表的OTT设备推动电视向互联网延伸拓展，使电视在传播新时代展现出新活力。融入互联网基因的电视大屏为观众带来新的收视体验，电视观众的收视特征也悄然发生着变化。企业主需要科学、权威的OTT收视调查数据，为广告投放提供依据。快速成长的OTT行业也需要客观、标准化的测量数据，促进其健康、良性、有序发展。
2017年，CSM媒介研究在电视大屏方面的研究进一步深化，以电视大屏标准评估OTT收视的研究思路受到业界广泛认可。作为研究的一部分，本文将简要梳理OTT发展现状并基于CSM52城市组，对OTT观众从人口属性和收视特征两方面进行观察，比较其与传统收视设备观众的异同。
OTT发展背景
OTT的全称“Over the Top”源于一个篮球的词汇，意为把球从对手头顶传过去。衍生到传媒行业后，OTT代表互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。OTT一词的出现和到来，也将过往较为封闭的只能接收广播电视信号的家庭电视，变成了个性化定制、相对开放和资源丰富的家庭电视。OTT服务所提供的服务除视频内容外，还包括游戏、购物等。目前，提供OTT服务的设备主要包括智能电视和互联网盒子两种。
1、行业构成OTT行业复杂，机构众多，职能各异。其中最为重要的三类服务方为内容提供方、终端提供方和牌照方。
内容提供方为OTT观众提供供点播的视频节目内容，包括电视节目、互联网视频节目等，以爱奇艺、腾讯视频、优酷等互联网视频网站为代表。终端提供方是智能电视、互联网盒子的生产厂商，提供OTT设备、操作系统及相关互动服务，以海信、小米、长虹、TCL、康佳、创维等厂商为代表。
牌照方是OTT内容的播控机构。国家广电总局于2009年8月14日正式下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照《互联网视听节目服务管理规定》和《专网及定向传播视听节目管理办法》的有关规定，取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。取得该牌照的机构相关信息如表1：
2、相关政策自2007年起，国家广电总局发布了一系列OTT相关文件(图1)，对OTT的发展之路指出了明确的方向。
(1)《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》。简称181号文，于2011年颁布。该文对互联网电视集成业务、内容服务、业务运营以及互联网电视机顶盒等终端产品的管理做出明确要求。规定电视盒子、智能电视等产品所提供的内容，必须在中国网络电视台、华数、上海文广(东方明珠)、广东广播电视台(南方传媒)、湖南广播电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台这7家国有广电系牌照商的集成播控平台上呈现。
(2)《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》。简称229号文，于2015年颁布。该文由最高人民法院、最高人民检察院、公安部和国家新闻出版广电总局四部门联合下发，治理对象涵盖了终端、内容以及软件，包括了运营、下载等营利性行为。严厉取缔非法直播服务软件、山寨盒子，对互联网电视终端的管理、内容的审查趋于严格。
(3)《关于做好互联网电视整改工作的通知》。简称81号文，于2017年颁布。重点查处IPTV和OTT的混业经营现状，要求各持牌机构必须对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关，从内容源、应用接入、用户认证、计费管理等方面都需要做到可管可控。不能用OTT平台变相开展IPTV业务，不得擅自开展IPTV+OTT业务。
如今的OTT行业已然形成了一个完整的OTT大屏生态体系。不论是针对内容出口的监管，还是对硬件厂商的规范，亦或版权的保护，都有着明确的条例和规范。
OTT观众特征
本节基于2017年CSM媒介研究52城市基础研究数据，比较分析有OTT设备的家庭户(以下简称OTT家庭户)观众和没有OTT设备的家庭户(以下简称非OTT家庭户)观众的人口属性特征。
1、OTT家庭户占比近四成2017年CSM媒介研究基础研究数据显示，52城市电视家庭中，拥有OTT盒子或智能电视设备的家庭户比例为38.5%，没有OTT盒子或智能电视设备的家庭户比例为61.5%。
2、OTT观众：更年轻、学历更高、收入更高OTT家庭户观众与非OTT家庭户观众在性别构成方面无明显差异，均是男性比例略高于女性。OTT家庭户观众男女占比分别为51.1%与48.9%，非OTT家庭户男女观众性别构成比例分别为51.5%和48.5%。
OTT家庭户观众年龄较非OTT家庭户观众更年轻。OTT家庭户4岁至44岁间观众占比达69.4%，其间各年龄段观众比例均高于非OTT家庭户观众。OTT家庭户观众年龄在25-34岁的比例最高，达21.7%，非OTT家庭户观众在同年龄段的观众占比为17.1%。
OTT家庭户观众高学历人群占比较高。OTT家庭户观众中“大学及以上”学历的观众占比为16.0%，非OTT家庭户观众中该比例为12.8%。高中、大专、大学及以上受教育程度，OTT家庭户观众占比达57.9%，较非OTT家庭户观众高5.7个百分点。
OTT家庭户观众个人收入和家庭收入均具更高水平。OTT家庭户观众个人月收入在5901元及以上的占比为11.5%，较非OTT家庭户观众高1.2个百分点;OTT家庭月收入与非OTT家庭月收入在5901-10000元水平占比持平，收入水平差异在更高收入水平上非常明显，OTT家庭月收入在10001元及以上的占比为34.4%，较非OTT家庭户高8.6个百分点。
OTT观众家庭大屏收视特征
本节基于2017年CSM媒介研究52城市电视收视调查数据，对家中安装有OTT设备的家庭户(以下简称OTT家庭户)观众和没有安装OTT设备的家庭户(以下简称非OTT家庭户)观众的收视特征进行对比分析。
1、OTT家庭户观众总体收视略低于非OTT家庭户观众，假期收视表现较突出
总体而言，2017年OTT家庭户观众收视率略低于非OTT家庭户观众。分月来看，2017年上半年，OTT家庭户观众与非OTT家庭户观众在2017年1月、2月的直播收视率均高于其它月份，收视率超过11%。2017年下半年，OTT家庭户观众与非OTT家庭户观众在7月、8月暑期的直播收视率也较高，收视率超过10%。就两组观众的收视差异比例(非OTT家庭户观众较OTT家庭户观众的差异比例)而言，两组观众在第四季度的差异较小，在第一季度差异较大。
分周天来看，OTT家庭户观众与非OTT家庭户观众周末两天的收视率明显高于工作日，均在11%左右。另外，两组观众在周末的差异比例也明显小于工作日，与工作日相比，OTT家庭户观众在周末的收视率较非OTT家庭户观众提升更多。
2、OTT家庭户观众更喜欢在深夜时段收看电视节目在全天不同时段中，OTT家庭户观众与非OTT家庭户观众的收视率高峰均在20：50前后，OTT家庭户观众收视率最高点为31.09%，非OTT家庭户观众收视率最高点为32.89%，较前者略高。OTT家庭户观众在22：00后深夜时段的总体收视率较非OTT家庭户观众更有优势，非OTT家庭户观众在早间6：00-9：00时段和晚上19：00-22：00黄金时段的总体收视率较OTT家庭户观众更有优势。
3、OTT家庭户观众更偏爱收看“其他频道”在各级频道中，中央级和省级上星频道在OTT家庭户观众与非OTT家庭户观众的市场份额均最高，两个频道组市场份额合计均过半。与非OTT家庭户观众相比，OTT家庭户观众更偏爱收看其他频道组，其他频道组的市场份额为21.11%，较在非OTT家庭户观众中的13.37%高出7.74个百分点。“其它频道”收视以点播、回看等非直播收视为主，还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视。
责任编辑：张晓宝
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