曾经的世界杯，只是球迷们的狂欢。而今年的世界杯，则因为社交媒体的加持，以及移动端驱动力强劲，各种伪球迷、泛球迷也开始空前地、广泛地参与进来。在这背后，不仅仅是人们看球的狂欢，更是视频网站上演“三国杀”的全营销之战。
上网看球不一定是赶时髦 对有些人来说是现实需要
烧烤、啤酒、空调，配上四年一度的世界杯，这个夏天再美妙不过。今年的比赛在俄罗斯举行，和国内仅有5个小时时差，也让熬夜看直播的球迷们轻松不少。
不过，对有的球迷来说，可能事情并不那么美好。老孙6月14日当天刚刚在朋友圈分享了多年以来的世界杯看球经历，到了当晚揭幕战打响的时候，就遗憾的发现：自家电视盒子没信号。捣鼓了半天，最后还是转移到电脑上去看直播了。
据了解，中央广播电视总台拥有本届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权及分授权，并将网络版权分销给了中国移动咪咕公司和优酷视频。也就是说，部分“互联网电视”不能看直播了，但“互联网平台”仍然可以。
事实上，在“提速降费”的网络时代，观看影像和直播节目的渠道越来越多，有不少家庭退订了有线电视，或者客厅里的电视机也几乎成了摆设。“家里电视每周就开一两次。”王女士告诉华商报记者，除了偶尔用U盘拷动画片给孩子看，大多时候电视都处在闲置状态。因为和丈夫两人工作都比较忙，也为了不影响孩子，他们平时看电视剧、综艺节目或者体育比赛，基本上都是用手机、iPad上网看，“这次世界杯期间估计也是如此。”
华商报记者了解到，像王女士这样的市民还有不少。对他们来说，上网看世界杯并不一定是条件不允许或者赶时髦，而是现实需要。总结起来大概可以归为三类：第一类以已婚男性市民居多，家里有老人或孩子，半夜看电视动静太大，索性躲在卧室看网络直播；第二类多为在校学生，因为宿舍环境有限只能选择网络观看；第三类在户外场所看球因为没有接通有线电视，所以也只能考虑网络渠道观看；另外，本届比赛时间虽然提前不少，但部分热门比赛仍在凌晨开赛，“躺着看电脑、手机比坐着看电视更舒服”也成为不少上班族的选择。
酷鹅用户研究院和腾讯指数发布的报告显示，近四届世界杯通过互联网看球的用户增长迅速，使用互联网移动端和互联网PC端关注本届赛事和内容的用户分别达91.6%和69.6%，超过了有线电视的44.4%和智能电视的42.8%。
争夺世界杯直播权 视频巨头之间的内容之争
本届世界杯期间，央视依然位于版权食物链的顶端，但与以往垄断直播权不同，中国移动咪咕公司和优酷都分享到了网络版权。
5月22日，中国移动咪咕公司发布公告称，成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。5月29日，优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴。
官方并未公布本次世界杯版权分销价格。此前有消息称，优酷为此大概花了16亿元，可谓下了血本。不过，在优酷2018世界杯战略发布会上，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东回应：“优酷和央视签合同是有保密协议的。大家可以根据公布的数据估算，我觉得不会太离谱。”
华商报记者发现，此前一些可以参照的数据是：腾讯以5年5亿美元签下NBA网络独家直播权；PPTV以2.5亿欧元获得西甲联赛中国区5年独家全媒体版权。这样看来，在国内强大的观众基础和消费市场面前，知名赛事的版权卖出数亿元、甚至数十亿元已成为常态。
分析人士认为，知名体育赛事版权价格高回报低，视频网站却不惜重金购买，更多可能是出于对自身业务生态的完善与延伸，以适应视频行业“寡头时代”的竞争。
切入电商或自制内容 视频巨头谋求差异化竞争
优酷此次购买世界杯版权，是其差异化运营的直接表现。杨伟东称以此次购买世界杯直播权为“信号”，优酷将更加积极地介入体育内容市场，让市场看到优酷进入体育内容领域的决心。
据悉，优酷和天猫、淘宝、支付宝、饿了么、盒马等阿里生态内的其他业务，摸索出了具有阿里特色的“内容+电商”新模式。整个阿里生态，围绕世界杯直播的花式玩法，都有围绕优酷来做世界杯的活动。
“背靠阿里这棵大树，优酷是在寻找电商和内容之间的契合点。”易观分析师马世聪对华商报记者分析说，优酷赖以阿里大文娱，主要优势也在于，在上游入口完善情况下针对中下游对IP的协同推广，背靠电商、UC等的流量入口，能够为IP的推广带来高曝光率，且衍生变现环节充分打通。
马世聪进而分析说，相比之下，爱奇艺的差异化则主要通过自制内容实现。而腾讯泛娱乐，在泛娱乐市场中是少有的影音文漫游全产业链布局的企业之一，同时各领域都具备一定的深度，在内容规模、自制能力、用户付费等维度上均有良好的成效。比如在自制内容领域，腾讯视频成立了独立的企鹅影视公司，企鹅影视旗下近十个工作室，都以为腾讯视频提供自制、原创剧集为主要任务。
“各家都在通过背靠资源积累，实现差异化竞争壁垒打造，开辟更多业务搭建起多元化的商业模式，形成庞大的业务护城河。”马世聪认为。
视频业渐成“三驾马车”竞争 成本高企“烧钱”仍在继续
也就是说，视频行业正在逐渐进入寡头对决时代。爱奇艺、腾讯和优酷这三家覆盖人数排名前三，而从公开的会员数来看，三家数据也比较接近。据4月份举行的爱奇艺分析师电话会议披露，截至今年3月31日，爱奇艺付费会员规模达6130万。2018年2月底，腾讯视频公布的数据显示，其付费会员数增至6259万。优酷总裁杨伟东在2016年12月发布的内部信中称，其付费会员数量达到3000万，数据相对较早，此后多个场合，优酷并未公布具体会员数。
不过，不断提高的成本是三家都需要面对的。“现在国内网络视频市场同质化内容偏多。”网剧制作合伙人赵乐告诉华商报记者，而且在采购过程中，各家有可能会形成竞价，内容成本自然就提高了。
值得注意的是，在视频网站的成本构成中，内容采购的巨额开销占了绝大部分比例。财报显示，爱奇艺的内容成本从2016年的75.41亿元增长至2017年的126.16亿元；腾讯财报显示，去年内容成本达281.77亿元。
由于掌握了市场中更多话语权，视频业巨头们的生意越做越大，但营收的快速增长暂时还难扭转烧钱现状。爱奇艺赴美上市后的第一份财报显示，今年一季度爱奇艺总收入为49亿元人民币（7.78亿美金），同比增长57%。净亏损为3.96亿元人民币（6310万美金），大幅低于去年同期的11亿元人民币。阿里巴巴2018Q1财报显示，包括优酷、大麦、UC、音乐和文学等在内的娱乐业务亏损为33.88亿元。腾讯方面，腾讯总裁刘炽平在腾讯2017年第二季度财报电话会议上曾表示，在线视频业务的净亏损正在扩大。
有效付费会员突破1亿 付费收入逐渐赶上卖广告
“不开通会员只能看12集，开通VIP可以完整收看24集。”看着某新上线热播网剧的付费说明，犹豫再三的市民小张最终还是扫了支付二维码，花19.8元/月开通会员。追热播剧是她的一大爱好，电视已不能满足“胃口”。所以每当有热门新剧在各视频网站上线，她常会忍不住付费抢鲜观看。算上这次，已是她在第三家视频网站上充值（或续费）成为会员。
她还在另一视频平台上追一部在卫视跟播的剧集，“如果是会员的话，24点就可以更新两集，否则只能再隔一天以后才能看。”小张告诉记者，去年至今，在网上追剧她已经花了100多元，“大部分剧每周更新一次，快的一个月可以完结，慢的则需要两到三个月。”
小张只是各视频网站上亿人次付费会员之一。据艺恩网统计，近两年来，国内视频会员市场呈现爆发式增长趋势。截至2016年12月，有效付费用户规模已突破7500万，增速241%，是美国市场的9倍，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计2017全年中国视频付费用户超过1亿。
独立互联网评论人士洪波介绍，随着视频付费时代的到来，视频网站的付费模式在实践过程中也在不断演进和细分：一是内容更新时会员看全集，这些内容题材新颖、剧情紧凑、比较容易吸引年轻的会员用户；二是更新时会员抢先看，这种模式下，会员与非会员都需要等待剧集更新，但会员拥有抢先观看权利，不少台网联动比较青睐；三是锁定会员独享，即更新时会员抢先看，收官后视频网站依然会锁定会员用户独享。最后这种形式，也已基本成为视频网站付费内容的常见模式。
各视频平台花大力气培养用户付费习惯，目前已取得不小成效。长期以来，视频网站的主要营收来自于广告，但现在正发生悄然变化。有数据显示，2017年四季度，腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22亿元，广告收入同比增长68%至27亿元。爱奇艺2017年广告收入同比增长44.41%达到81.59亿元，会员收入同比增长73.74%达到65.360亿元。不难看出，视频业巨头的会员付费收入正在逐渐赶上传统广告营收。
前瞻产业研究院认为，从网络视频细分市场看，广告营销收入仍是网络视频行业收入的主要来源，2017年网络视频行业广告收入达462.82亿元，占行业总收入的46.8%。不过，用户付费意愿也在逐年提升，去年网络视频行业用户付费收入达236.17亿元，收入占比从2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。继广告之后，网络视频行业正成功探索出用户付费这一商业模式。
视频成泛娱乐渠道布局核心 内容和平台融合发展是趋势
中信建投投资顾问孙佳欣说：“目前视频行业仍处在烧钱状态，正是因为BAT这样级别的互联网巨头在背后撑腰，否则普通网站很难应对这么高的成本压力。”他认为，版权的保护和网络视频正版化的维系，同样也是视频行业的重心。从平台投入巨资采购和制作内容看，只有通过监管和法规手段尽可能降低盗版对企业造成的损失，网络视频行业才能有更大发展空间。
洪波表示，随着视频付费时代的到来，视频行业的竞争也从曾经的跑马圈地进入集团式阵地战。在视频行业竞争的下半场，各家视频网站也将根据自身特色，提出致力全产业链融合的战略，促进内容与产业链上下游打通关系，从而实现共生共赢。
马世聪也认为，视频成泛娱乐渠道布局核心，内容和平台融合发展是趋势。尤其阿里巴巴及腾讯两大集团目前已经形成涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏等娱乐领域的布局，围绕IP全产业链的开发模式已基本成型，细分领域的扩张已经进入尾声，基本形成了差异化的泛娱乐布局。泛娱乐布局将会增强视频平台在用户触达、内容生态构建、货币化等方面的能力，下一阶段的工作重点在如何将内容与平台更紧密的融合。
在盈利方式方面，通过逐渐成熟的广告营销与强劲增长的用户付费双管齐下，以及这两种营收方式的平衡发展，头部网络视频企业有望实现盈利突破。易观预计，到2020年，中国网络视频付费市场规模将达到646.8亿元，中国网络视频广告市场规模将达到863亿元。
编后：
版权火了。无论是新兴视频网站，还是老牌视频网站，几乎所有的中国视频网站都加入到网络版权争夺中。视频网站的战况可谓愈演愈烈，互联网视频大佬们越来越意识到“内容”才是“王道”，从购买版权到自制内容，纷纷积极布局内容战略，以期在“内容为王”的时代，抢占一片天地。在版权争夺的背后，考验的不仅是视频网站的盈利模式选择，更是实现商业价值的执行力。
责任编辑：张晓宝
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