OTT行业发展趋势分析 流量风口下规模不断攀升
2018-07-18 08:55:44
来源： 前瞻产业研究院 热度:
近年来，随着互联网的高速发展以及智能化进程持续推进，以IPTV机顶盒和OTT机顶盒为代表的网络机顶盒逐渐走红。网络机顶盒能够把电视变成一个联网的智能终端，让用户直接通过互联网来观看视频内容，无需连接有线电视运营商的机顶盒。
OTT盒子通过公共宽带互联网传输，区别于IPTV机顶盒的电信专网传输。在国内三网融合的大背景下，电信和广电运营商也开始分别尝试IPTV+OTT和DVB+OTT双模式的盒子。在“互联网+”的大背景下，机顶盒也遵循着电子产品一贯的发展路径，在产品形态和功能上不断升级，已经从一个多频率的调谐器和解码器跃升为海量电影、游戏、新闻等联机数据库的控制终端。
智能电视线上购买趋势节节攀升
2015-2018年，纵观智能电视市场，线上销量在四年中翻了一番，从953万台提升至1894万台;与整体销量相比，线上占比从28%增长至42%。已经出现与线下渠道抗衡态势。
2015-2018年中国智能电视线上、线下年度销量情况
OTT行业下流量风口，规模不断攀升
据前瞻产业研究院发布的《移动OTT行业市场前瞻与电信运营商应对策略分析报告》数据显示，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，现在超过300分钟的观看时长占到了42.7%，观看时长的上升意味着停留在平台的时间、精力上升，流量也是非常可观、明显的，并且还在增加。基于中国OTT的发展态势，营收能力也在翻番增长，OTT行业的流量风口下所能创造的价值、规模也在不断攀升。
巨大的市场也让很多企业开始抢占终端用户规模。像酷开网络2017年的营收是2.88亿元，这个数字还不含购物和流水，广告增长、内容营收增长、影视增长平均突破300%。此外，酷开网络在过去两年时间里达到100亿元的估值。
OTT终端保有量分析
2016年底包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视，也带来了OTT广告市场的新机遇。OTT广告类型包括开关机广告、插屏、角标、屏保广告、前后贴片、应用开屏广告、频道冠名等，2016年OTT营销市场规模9.7亿元。
OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，这种结合实现了1+1>2，对优质人群实现了定向投放和多屏互动。奥维云网预计到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。
2013-2020年OTT终端保有量(万台)及家庭覆盖率情况
OTT大屏广告迎来绝佳机遇
OTT大屏广告已经迎来绝佳的时机，广告主们现在考虑的不是做不做OTT广告的问题，而是如何快速有效地在大屏广告市场进行更多费用、更加科学的投放。我们能实现很多OTT广告新玩法，在2018年春节推出业界首款电视红包，一上线就被携程、京东、科沃斯等品牌广告主大举引入，据统计，10天内投入 1000万元资源，实现品牌累计曝光 3.08亿次，覆盖1019万家庭。如果你是广告主，我可以做出200个广告组合，从前期调研、精准投放、执行排期到效果评估，给出整套广告投放解决方案。
未来OTT广告可以挖掘更多深度参与的互动趣味性，我们有信心以OTT广告创新，推动客厅新经济的到来。
责任编辑：张晓宝
相关推荐
“全媒体”战略：丢了孩子套不到狼互联网新媒体继续保持着快速增长，网络视听新媒体开始登入大雅之堂，携资本在影视剧版权交易中横冲直撞。视频网站们已经直接威胁到电视台的利益了，和电视台抢节目源，和电视台抢广告费。此外，互联网电视在政策局限下尚没有打开市场；手机电视也处在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV损了有线却有利于电视播出机构，并不对电视播出机构构成威胁。这种情形和大洋彼岸的美国有类似之处：广电网络和制播机构都面临新媒体的挑战，但是行业发展的情况却不相同，美国的情况是DVR、互联网电视OTTTV的迅速发展对传统电视运营商、制播机构造成了挑战。而国内优质电视节目的缺乏使得DVR几乎没有生存的可能，而监管政策对电视屏幕的强硬保护
研究指出OTT对付费电视无大影响虽然OTT视频服务正在对既有的有线视频和卫星或IPTV服务产生有一个竞争性挑战，但市场研究公司InfoneticsResearch并不认为OTT对付费电视订户有重大影响。该公司的“付费电视服务和订户”报告（预测和分析电信IPTV、有线视频和卫星视频服务市场）指出，2008年，有线视频占全球付费电视市场的59%，卫星视频占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch宽带访问和视频主任分析师JeffHeynen指出：“但现在有线电视运营商正在不仅面临来自IPTV和卫星运营商诱人价格和服务的挑战，而且面临所有OTT视频服务和联网电视设备的挑战，它们正在诱使消费者退订有线电视。”“
新加坡新传媒集团OTT服务即将启航媒体浏览器解决方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新传媒集团已选择其为即将推出的机顶盒上OTT交互电视服务提供一个关键产品。Oregan媒体浏览器提供为用户界面应用提供媒体播放器和运行时间环境，允许用户经由屏幕图像覆盖与实况和点播内容互动。此新服务旨在利用新加坡非常发达的宽带网络和即将出现的下一代宽带网，为新加坡国民提供其海量的内容。除了实况电视、回看服务和视频点播，新传媒集团还计划包括独立和关联的基于浏览器的应用，如投票、社交网络和相关的内容。OreganCEOMarkPerry表示新传媒集团此新服务是标志着新加坡市场出现真正融合的重要项目。
中美新旧电视媒体竞争差异简析十数年以来全球电视行业面临着同样的革命性转变，特别是平板电脑和智能手机近两年的迅速崛起，这种变革转型的变得愈加紧迫起来。电视收视终端的多样化、智能化、联网化已经占据主流地位，新生产的电视机联网功能基本上已经是标配，各种智能中间设备如OTT机顶盒、游戏机将把非联网电视联上互联网。此外，最为重要的是，电视行业的新来者已经开始风生水起，侵占电视屏幕、分流电视广告、带走电视观众。诸如Netflix、Hulu等在线视频提供商已经发展壮大，更多看好视频行业的新来者正在蜂拥而至。传统电视行业的封闭运行体系已经被打开缺口，变革的压力也越来越大。全世界的传统电视媒体都面临新媒体的冲击和挑战，这点是一样的。然而各
