GfK：2018上半年中国电视市场渠道发展浅析
2018-07-27 14:38:57
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彩电渠道战升级 线上引领增长
经历了2017年彩电市场低迷之后，2018年至今整体彩电市场表现可谓是情理之中、意料之外。
情理之中：在上游面板成本压力缓解之后，终端零售市场迎来了复苏。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据，2018年1月-5月中国平板电视市场零售量实现了7.3%的同比增长，预计2018上半年整体市场零售量同比将实现8.4%的增长。
意料之外：平均单价下降速度之快令人咋舌，2018年1月-5月整体市场均价同比下降4.7%，其中，在线市场早早开启“价格战”，均价同比跌幅更是达到了11.6%.
在“价格战”的驱动下，在线市场成为了带动整体彩电市场零售量增长的主要推动力量，GfK数据显示，2018上半年平板电视在线市场零售量同比涨幅预计将超45%. 与此相对，线下市场均价不降反升，2018年1-5月均价同比上涨3.7%，受此影响，零售量1月-5月同比下跌12.9%.
“价格战”引领线上市场快速增长
最近一年面板价格的快速下跌为在线市场的复苏提供了保障，整机厂商在摆脱了面板价格的重负后，由被动涨价转为主动让利，积极在在线市场推出高性价比产品，重启“价格战”。
GfK数据显示，2018年1-5月平板电视在线市场零售量同比上涨49.2%，其中，0～2000元价格段同比涨幅超过了100%. 低价格段的快速增长也进一步拉大了在线市场与线下市场的价差，2018年1-5月线上和线下平均单价的差值达到1668元，而2017年同期只有1220元。价差的拉大进一步帮助在线市场加速蚕食线下市场份额，2018年1月～5月，在线市场零售量比重已经达到了44.6%，2018年全年在线市场零售量比重有望突破50%.
家电连锁和百货主推高端大尺寸产品
在线市场凭借低价格、高性价比等优势持续挤压线下市场的情况下，家电连锁作为线下市场中零售额占比超过40%的重要渠道，受到了不小的冲击。
GfK数据显示，2018年1-5月家电连锁的零售额同比下跌11.3%，零售量同比下跌14.2%. 在规模持续萎缩的不利形势下，家电连锁一直在积极寻求改变，优化自身产品结构。从尺寸上来看，毛利更好的大尺寸产品成为家电连锁的主推方向。其中 65英寸及以上尺寸段零售额占比从2017年1-5月的21.1%提升至2018年1-5月的29.6%，同比逆势增长24.3%. 其中，75英寸及以上尺寸段的涨幅更是达到了72.1%.
从价格上来看，15000元以上超高价格段零售额同比增长24.9%，比重突破了10%. 此外，我们也对多家门店进行了实地考察，发现各品牌均大幅缩减了小尺寸的出样，全面主推高价位的大尺寸产品。
百货与家电连锁较为类似，主推高端大尺寸产品，虽然百货零售额比重不到整体市场的6%，但在整个市场中一直保持着最高的零售均价。GfK数据显示，平板电视在百货渠道2018年1-5月零售均价达到4589元，同比增长5.9%.
独立店主要布局于低级别市场
由于中国城市规模和发展的巨大差异，导致独立店主要存在于四五线市场，个体规模虽然不大，但数量极多，体量不容忽视。
GfK数据显示，2018年1-5月平板电视在独立店渠道零售额占整体线下市场比重达到45.5%，接近整体线下市场的一半。这最后一片红海也是各零售商竞相争夺的目标。
超市受在线市场影响最大
超市渠道的产品结构以及产品定位和在线市场极其类似，都以高性价比的低价产品为主，因此，超市也是受在线市场影响最大的渠道。
GfK数据显示，2018年1月～5月平板电视在超市渠道零售额同比下跌接近20%，远高于整体市场。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不减少低效门店来应对销售的持续萎缩，2018年5月超市渠道在售门店数量同比减少了5%左右，超市渠道需要尽快寻求转型来抵御在线市场的持续冲击。
下半年线上依然是主要增长点
除了中小尺寸外，在线市场较为薄弱的超大尺寸也有望迎来突破，特别是75英寸，随着国产和互联网品牌低价格产品的相继上市，在线市场有望迎来爆发。在这样的大环境下，如何利用“新零售”趋势帮助引流、做好门店管理和优化、提升顾客服务和体验，将是线下市场需要重点提升的方向。
责任编辑：张晓宝
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