以OTT大屏为中心的客厅经济场景营销，正成为营销行业的下一个超级风口！
作为家庭互联网设备的核心，OTT成为了现在连接以家庭为单位的人和信息的重要窗口。数据显示，2017年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到2.45亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。
OTT的大屏幕、全天候、大数据、多屏互动、场景化等等特性，也使其成为互联时代品牌争抢的营销高地。2018年广告主将在OTT端投入了更多预算，OTT广告市场亦是迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿，年均复合增长率超过123.2%。
本文，媒介360将悉数盘点OTT营销新模式、新动态，剖析大屏广告营销发展态势，前瞻OTT大屏营销市场新变化、新机遇。
OTT营销三大创新模式全析
1
依托大数据实现广覆盖、高精准的营销
>>阿里：全域家庭营销战略，数据赋能OTT营销
今年8月，阿里公布了一项“全域家庭战略”，集结16个智能电视终端行业合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生态。
依托于Household ID全网家庭识别体系，阿里构建了全新家庭场景解决方案。通过家庭营销产品矩阵对家庭阶段周期、消费能力、媒体兴趣等多维度的家庭画像，形成家庭需求分析、分级触达、再营销等强劲的营销引擎，实现投前、投中、投后的全链路覆盖。
面对一个用户与内容孤岛效应明显、不透明、缺乏规模与商业模式的市场，阿里依托自身的用户、ID、大数据以及AI技术的强大力量，赋能智能电视产业链各方，把这一市场变成了一个全域营销之下可运营、可视化、个性化的“全链路、全渠道、全场景”世界。
2
以场景互动为消费转化入口，提升转化率
>>康佳：场景互动为消费转化入口
康佳智能电视整机终端突破3000万,按照智能电视平均每个终端对应3.8人，康佳YIUI系统覆盖用户数接近1.2亿人。
在营销方面，康佳倡导OTT情景营销，即基于互联网应用而生的新营销模式，是场景营销的升级版本，从用户角度拓展场景下的用户情绪，围绕着用户洞察、内容创意到用户体验，以及原生广告的植入最终转化成品牌效益。
康佳以场景互动为消费转化入口，以自有应用实现精准投放，从开机、操作使用到关机，打造多种新媒体广告形式，实现闭环式曝光。
基于用户操作场景，康佳的创新性广告容器“首页换肤广告”将品牌信息与操作界面融合，在保证用户体验不受影响的同时实现曝光。
康佳的广告位支持多图片、多视频轮播，用户在观看正片前，会看到多个品牌广告轮播，既能实现信息多样化展示，也能兼顾不同受众的差异化需求。
>>小米：纵向深挖媒介能力，互动体验让用户嗨起来
2018年第二季度财报显示，小米电视跃居全国第一，全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度。
据小米官方介绍，小米OTT是唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台，从开机广告、高清画报等强曝光形式；到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道；再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源，在媒介深度上挖掘触点，帮助品牌与用户持续沟通。
哈尔滨啤酒在小米OTT营销案例中，通过创新互动投屏玩法将抖音尬舞机搬至大屏，变营销为互动游戏，让用户爽起来。
3
内容版块化建设，激活基础用户流量
>>酷开网络：以大内容为核心
酷开网络一直践行大内容战略，在影视、教育、旅游、健康、游戏等差全方位都深耕差异化内容；更重要的则在于它全面开放、包容的态度。
除了在影视内容方面引入腾讯、爱奇艺外，酷开还引入了游戏资源，在教育、购物等其它内容体系的构建过程中，酷开都贯彻了同样的开放包容思想。
用户只会为高品质的内容、服务和硬件买单，未来电视行业的竞争维度会上升到一个全新的维度。简单说，有价值的内容才是核心价值，与其说酷开是在卖电视倒不如说是在卖服务、卖体验。
>>PPTV：深耕体育内容，获取海量流量
2018年是体育大年，体育IP内容成为了各家争夺的对象。
在体育这块的优势由来已久，据说PPTV的缘起就是为了解决大学生在宿舍看世界杯的难题，PPTV创业团队在网络视频平台大战时做出最明智选择就是押注体育赛事。
今年俄罗斯世界杯，，PP体育汇聚60多位解说名嘴打造《洲游俄罗斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任议球》等11档世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能电视聚体育独家呈现，掀起收看狂潮。
OTT颠覆性革新大屏电视营销
纵观电视业升级的历程，数字电视是广电内部升级，IPTV是广电和电信之间的博弈——互联网视频虽然抢走了电视的很多年轻观众，但它只面向电脑用户，并没有直接进入电视行业；而OTT TV对于电视行业绝不仅仅是一次简单的内部升级或者提高外在的竞争水平，而是一次完全的、颠覆性的革新，它的冲击力不可同日而语。
以往电视业的新事物都只是在某一两个产业角色之间的博弈，而OTT TV则把最广泛的社会力量都带入到了这场竞争之中。电视台、广播网、影碟租赁商、终端厂商、IT类操作系统应用商店供应商、个人内容提供者、甚至电商网站都能加入进来，由此也会造成OTT与其它平台在营销回报上的此消彼长。
随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。
最为关键的一点，是OTT产业链的丰富与开放。目前OTT产业链的主要参与者，在软件和服务层面以腾讯这样强于内容的企业为主，硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商，以及牌照商等。随着OTT生态的成熟，产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入，为行业决策提供有价值的数据，并为OTT营销建立可信的评估体系。另外也不排除以OTT为契机，诞生新的行业形态的可能性。
结语
电视已经不是完全意义上的传统媒体，围绕着客厅中的电视终端已经形成了全新的大屏产业链和生态圈。包括OTT、IPTV在内的新业态电视所能承载的内容和交互形式，已经远远超出了传统电视的领域和范畴，并促使大批受众尤其是年轻观众重新回归电视屏幕之前。
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互联网新媒体继续保持着快速增长，网络视听新媒体开始登入大雅之堂，携资本在影视剧版权交易中横冲直撞。视频网站们已经直接威胁到电视台的利益了，和电视台抢节目源，和电视台抢广告费。此外，互联网电视在政策局限下尚没有打开市场；手机电视也处在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV损了有线却有利于电视播出机构，并不对电视播出机构构成威胁。这种情形和大洋彼岸的美国有类似之处：广电网络和制播机构都面临新媒体的挑战，但是行业发展的情况却不相同，美国的情况是DVR、互联网电视OTTTV的迅速发展对传统电视运营商、制播机构造成了挑战。而国内优质电视节目的缺乏使得DVR几乎没有生存的可能，而监管政策对电视屏幕的强硬保护
虽然OTT视频服务正在对既有的有线视频和卫星或IPTV服务产生有一个竞争性挑战，但市场研究公司InfoneticsResearch并不认为OTT对付费电视订户有重大影响。该公司的“付费电视服务和订户”报告（预测和分析电信IPTV、有线视频和卫星视频服务市场）指出，2008年，有线视频占全球付费电视市场的59%，卫星视频占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch宽带访问和视频主任分析师JeffHeynen指出：“但现在有线电视运营商正在不仅面临来自IPTV和卫星运营商诱人价格和服务的挑战，而且面临所有OTT视频服务和联网电视设备的挑战，它们正在诱使消费者退订有线电视。”“
媒体浏览器解决方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新传媒集团已选择其为即将推出的机顶盒上OTT交互电视服务提供一个关键产品。Oregan媒体浏览器提供为用户界面应用提供媒体播放器和运行时间环境，允许用户经由屏幕图像覆盖与实况和点播内容互动。此新服务旨在利用新加坡非常发达的宽带网络和即将出现的下一代宽带网，为新加坡国民提供其海量的内容。除了实况电视、回看服务和视频点播，新传媒集团还计划包括独立和关联的基于浏览器的应用，如投票、社交网络和相关的内容。OreganCEOMarkPerry表示新传媒集团此新服务是标志着新加坡市场出现真正融合的重要项目。
十数年以来全球电视行业面临着同样的革命性转变，特别是平板电脑和智能手机近两年的迅速崛起，这种变革转型的变得愈加紧迫起来。电视收视终端的多样化、智能化、联网化已经占据主流地位，新生产的电视机联网功能基本上已经是标配，各种智能中间设备如OTT机顶盒、游戏机将把非联网电视联上互联网。此外，最为重要的是，电视行业的新来者已经开始风生水起，侵占电视屏幕、分流电视广告、带走电视观众。诸如Netflix、Hulu等在线视频提供商已经发展壮大，更多看好视频行业的新来者正在蜂拥而至。传统电视行业的封闭运行体系已经被打开缺口，变革的压力也越来越大。全世界的传统电视媒体都面临新媒体的冲击和挑战，这点是一样的。然而各