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水到渠成：广告营销将更多地流入到OTT端电视广告受限

2018-09-14 14:02:31 来源：

DVBCN 作者：张晓宝热度:

【众视媒体消息】当前广告营销在电视及数字视频中扮演着重要的角色，这也是电视方及平台方取得收入的重要来源。如今传统电视“消亡论”时有出现，IPTV与OTT TV的冲击给有线数字电视的广告投入也带来了一些影响，未来广告营销商如何针对于变化中的趋势、特别是传统电视受众的流失制定远期的策略显得极为重要。众视媒体小编根据IAB近期的数据及其他的相关资料，做了些关于数字视频及电视广告营销的分析与解读。

在数字视频广告中，约有一半的广告客户预计将增加数字视频，移动视频和高级电视的广告支出与投入。根据IAB的数据，平均而言，广告商每年将为其品牌的数字和移动视频花费超过1000万美元，占53％，这些趋势从2016年起开始增加。此外，可能会有三分之二的广告客户将从电视预算中转移资金，为其他的数字视频广告提供资金。

广告商目前具有直接面向消费者的趋势，其将同意原始数字视频可直接向消费者进行广告宣传，随着直接面向消费者视频网站的激增，广告商对ODV（指原生数字视频）的投资将会增加近十分之九。

一方面，可以直接面向消费者广告提供更多数据，用于跟踪广告的影响；另外一面，广告商将越来越多地在内部进行投放广告功能，直接向消费者做广告。原生广告广泛用于了ODV广告，其中有三分之二的ODV广告客户花费在原生广告上，有一半人将他们的ODV广告分配增加到了原生YOY。

原始数字视频支出趋势解析

强劲增长：自2016年以来，原始数字节目的广告支出增长了68％，这主要受到了各机构的大力推动。

1、有超过8成的广告客户表示ODV广告是其媒体购买的重要组成部分（超过80％的视频广告商同意ODV的形式），广告商在研究如何通过电视联系到无法连接的观众，此外还要更突出的进行品牌展示；

2、数字内容相关商会活动的影响性，以国外的NewFronts为例，在2017年的会议中有67％的视频广告商参与了，这使得他们的品牌暴露及营销实现了不错的效果；

3、机会与建议。原始数字视频销售的最佳实践：内容为先。广告商选择ODV合作伙伴的首要考虑因素是节目质量。虽然目标定位很重要，但是有十分之七的广告客户表示该网站的质量或视频出现的应用程序至少与推动其视频投资的投资回报率同样重要，这可促进本土和整合机会：三分之二的广告客户可将预算分配给本地。去年有一半的广告商希望增加他们的ODV预算金额，这将在未来成为转向为本土的机会。

4、提高广告可见度。广告商要权衡好管理可见度方面的问题，特别是在那些买家中一般都会专注于电视方面的广告，价格是ODV买家的首要挑战，这些更能够展示广告客户的投资回报率。

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5、跨平台。广告商要了解广告客户创建跨平台广告系列和衡量标准的愿望。IAB表示约有83％的广告客户认为跨平台衡量指标从2017年开始取得了显着改善。

6、了解竞争对手。广告商希望在未来12年内在高级电视上花费同样多的钱，ODV是其整体视频策略的重要组成部分。

消费者对原始数字视频内容的需求在不断增长，特别是在吸引观众的层面上，未来广告商要更好地认识到与ODV内容的有效接触。

有超过一半的买家计划在未来增加移动和数字视频广告支出，在为视频和电视广告类型的花费中保持着乐观的状态。

在高级电视端将增加广告费用支出，此外广播电视及有线电视上也将实现一定程度的支出。增加数字视频支出的主要资金来源：即从电视广告的预算中转向数字流媒体领域。在未来有54％的增长支出将用于数字视频广告的支出。

预算总体扩大了58％;广播电视广告占41％;有线电视广告占41％; 35％为非在线视频广告; 27％为高级/互动电视。

有超过一半的数字预算可分配给视频广告，自2016年以来已经在稳步增长之中。

数字支出分配：视频与其他非视频3年趋势的平均百分比

分配给原始数字视频与其他视频3年趋势的数字视频预算的平均百分比

视频内容：原始数字视频越来越多地占据视频预算的份额。原始数字视频广告的年度支出继续攀升，代理商显着增加了其ODV投资。

原始数字视频的平均美元金额的3年趋势/ 2016 - 2018年数字/移动视频美元支出的变化

电视预算和广告预算的整体扩展是增加原始数字视频支出的主要资金来源。指示远离广告类型的资金转移的百分比：2016 - 2018年ODV支出预计增长68％，远离电视转移资金（净值）总计为59％；有34%为有线电视广告；27％为广播电视广告；25%为其他数字视频广告；23％为高级电视广告。

计划在2018年新的数字内容商手中中分配更多数字视频的原因：

数字视频的成熟使得消费者正在消费更多的数字内容，这意味着需要满足这种需求并增加他们的影响力。越来越多的客户开始明白这是未来电视的发展方向，视频广告获得了最多的点击率。由于投资，品牌认知度实现了增长，因此在数字视频广告这一类别中花费更多可取得不错的成果，为2018年更好的投资回报率提供了有价值的参考，未来更能看出有效的分割目标受众可在内部结果测量数据的具体分析中发挥不错的效果。

ODV广告支出的驱动因素

在ODV品牌之间进行选择时，编程质量是最重要的标准，2017年NewFronts的受访者中有许多确信这也是决定品牌间最重要的选择标准。

除了高质量的节目外，以电视为主的买家还要考虑成本以及与出版商建立的关系，此外观众见解也会成为电视主要买家的吸引力。

近十分之九的广告客户同意原始数字视频广告是其媒体购买的重要组成部分，投资将随着直接面向消费者视频网站的增长而增长。对ODV广告的好处理解广告商之间达成了强烈的一致意见，包括允许更加突出的展示位置和品牌推广，以及全力覆盖电视无法覆盖的观众。

代理商更有可能使用原始数字视频来实现最佳的目标，而营销人员则使用ODV进行中间漏斗活动。

直接面向消费者

原始数字视频定位于直接面向消费者的趋势，有86％受访者同意随着网络/频道直接向消费者流媒体网站发布，对原始数字视频节目的投资将增长并占据广告的更大份额；83％同意原始数字视频非常有效地直接向消费者做广告并绕过广告代理商；74％的买家直接与营销人员的数字视频网站直接使用他们公司/客户的销售数据、信用卡数据等来优化数字视频购买；74％的营销人员经常使用公司/客户的销售数据，信用卡数据等来优化数字视频购买；58％的买家直接花费在了数字视频网站上。

直接面向消费者：营销人员同意直接向消费者进行广告宣传，并且其认为这将成为一个更大的焦点。有90％同意（32％完全同意）直接面向消费者的广告提供更多数据来跟踪广告的影响；74％同意（31％完全同意）公司今年将减少与代理商的花费，并将这些资金转移到直接面向消费者的广告；有84％同意（28％完全同意）广告商将越来越多地在内部带来广告功能，直接向消费者做广告，并且不受代理商的影响。

原生广告

原生广告和品牌整合广泛用于ODV广告。在本土广告和品牌集成上花费的ODV广告商的百分比：