融媒时代受众电视与网络视频收视行为嬗变（上）

近几年，我国网络强国战略蹄疾步稳，互联网已经成为国家发展的重要驱动力。2017年，中国网络视频用户规模呈现继续稳定增长的态势，截至年底达到5.79亿，与上年底(5.45亿)相比增长6.3%，净增3437万人。2017年网络视频使用率达到了75.0%[1]，较上年底提升了0.5个百分点，增幅明显放缓，网络视频使用市场趋于饱和。同样为音画传播介质，与网络视频蓬勃发展相辉映的，是正在媒体融合的道路上继续探索深耕的电视媒介。

根据CSM媒介研究全国网2017年基础研究数据，2017年中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.87亿人，占全国4岁及以上人口的97.5%。与2016年相比，2017年中国电视观众规模增加了379万人，升幅为0.3%。但值得注意的是，2017年电视观众规模虽然有所上升，但在全国4岁及以上所有人口中所占的比例却是下降的，较2016年下降了0.3个百分点[2]。

电视作为综合多元载体的文化传播介质，“再现”了报纸、广播媒体传播中被遮蔽的“视觉性”，“提升”了广播媒体的“娱乐性”，曾为传统媒体创造了一个又一个收视神话。如今，网络视频作为互联网的媒体形式之一，其借助互联网这一高维媒介将电视媒体的视觉化、娱乐化的媒体文化特点进行重构和整合放大，继而成为一种平台级的、具有社交属性的新型媒体，加剧了对电视观众的分流。然而，正如加拿大著名传播学家麦克卢汉认为：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”

对于同为视听媒介的网络视频与传统电视来说，二者在满足观众需求方面有相似处亦有相异处，两者更多呈现竞争性共存关系。在融媒进一步深入发展的当下，受众对二者的选择行为成为了业界一个关心的课题。本文基于CSM媒介研究2016-2017年十二城市[3]基础研究数据，来重新解读近期电视媒体和网络视频的受众在媒介接触行为、受众构成和内容选择等方面的特征与变化，以期对业内人士有所借鉴。

一、受众接触行为观察

1、电视受众规模明显大于网络视频，网络视频日卷入程度提升迅猛

根据CSM媒介研究2017年十二城市基础研究数据，电视媒介半年内接触度近95%，是受众近半年内接触的最主要媒介。从电视媒介接触频率看，电视收视是一个“日常”接触行为，每天看电视的百分比近75%。网络视频接触上，近七成的受众半年内看过网络视频;受众接触网络视频的频率以每天、每周3次或以上以及每周至少1次更高，相比之下，更侧重在一周内接触网络视频，主要是一种“周”接触行为(表1)。

 

2017年电视媒介日接触百分比与2016年基本相当，微升了0.23个百分点，若将每天都看电视的受众定义为接触电视媒介的重度受众，则上述情况说明重度电视受众基本维稳;半年内接触百分比变化不大; 2017年电视受众深度卷入比企稳向好，日使用指数较2016年提升了0.39个百分点(图1)。与电视媒介的成熟稳健不同，2017年十二城市每天的网络接触频率提升迅猛，增长了几近2016年的一倍。受日接触频率提升影响，网络视频受众日卷入程度也大幅度提升。虽然发展势头良好，但网络视频半年内接触过和每日接触的受众规模，较电视媒介仍存在较大差距。

 

2、重度电视受众网络视频卷入度提升，重度网络视频受众电视卷入度更高

根据受众接触电视和网络视频的频率，将每天都看电视的受众定义为重度电视受众，将每周都接触网络视频受众定义为重度网络视频受众。

2017年十二城市重度电视受众中，25.10%的人每天收看网络视频，55.70%的人每周收看网络视频，60.30%的人半年内收看过网络视频，这三个数字同比2016年情况分别增长了73.82%、10.56%和6.61%(表2)。可见网络视频对重度电视受众的吸引力正在加速提升，更多的重度电视受众会分出一定的时间收看网络视频。

 

尽管重度电视受众接触网络视频的频次不断提升，但总体而言，网络视频对重度电视受众的吸引力仍非常有限，2017年每天接触网络视频的比例仅占1/4。而与之相对应，每天接触电视的重度网络受众比例达到64.5%，而且这一数值与上年同期相比基本保持一致，说明众多的重度网络视频受众仍被传统电视所吸引，保持着长期每日收看电视的习惯(表3)。

 

3、手机短视频带动网络视频消费升级，智能收视设备成为网络视频消费新方式

近年来，基础建设不断完善，“提速降费”的国家任务提前完成，智能设备的普及，使移动互联成为时尚。CNNIC的第41次互联网统计发展报告数据显示：截至 2017年 12 月，我国手机网民规模达 7.53亿，较 201 6年底增加5734 万人 。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的 95.1 %提升至97.5%。在CSM十二城市基础研究数据中(表4)：在过去半年使用过了上网设备中，通过手机上网的受众比例提升了5.1个百分点，台式电脑、笔记本、平板电脑的使用率均出现下降，手机正不断挤占其他个人上网设备的使用。值得一提的是，随着近年来我国短视频应用的迅速崛起，手机观看短视频已经成为人们一个满足碎片化娱乐需求的重要方式。最新的统计数据表明，有74.1%的网民使用短视频应用，可以说，有手机多半就用短视频。一方面网民生产短视频，另一方面网民观看短视频，还有一方面网民分享短视频。短视频是网民存在的一种方式，比如微信也是一样[6]。笔者认为，如上文所述，2017年网络视频受众日接触比例大幅提升与短视频的迅猛发展密切相关。

此外，随着智能收视设备的普及的发展，观众不仅可以通过互联网电视机顶盒或智能电视点播、回看电视节目，而且还可以通过智能电视选择收看网络上自己喜欢的节目，依据CSM十二城市基础研究数据，在过去半年使用过上网设备的十五岁及以上受众中，通过智能电视或互联网机顶盒上网的受众比例达到6.2%，未来智能电视和互联网机顶盒的广泛应用或将进一步助力网络视频的消费(表4)。

 

[1]CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告((2018年1月)》，http://www.cnnic.net.cn/

[2]俆立军：《中国电视收视年鉴(2018)》，中国传媒大学出版社，2018年版。

[3]沈阳、北京、天津、南京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、西安、成都、重庆。

[4]表1，电视媒介接触受众包含在家中和家外接触电视的受众;网络视频接触受众包含在线观看网络视频和下载网络视频的受众。

[5]图1，日接触指数，即“每天接触媒介”的受众百分比与“过去半年接触过媒介”的受众百分比的比值。它反映了某媒介受众对该媒介的日常使用依赖，也可理解为日常的卷入深度。

[6]郑维东：“年轻人和短视频改写电视”，《收视中国》，2018年第8期。