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【干货】阿里文娱穆旸：优酷积极重塑跨屏体验

2018-11-15 09:43:57 来源：

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2018年11月13~14日，第七届GFIC全球家庭互联网大会在上海隆重召开，本届大会以“+连接，再创新”为主题，共设12大主题论坛：GFIC全球家庭互联网领袖峰会、GFIC亚太CDN年会领袖峰会、4K超高清论坛、IPTV创新论坛、视频加速论坛、OTT领袖峰会、家庭大屏营销论坛、融合CDN论坛、跨境加速论坛、亚太物联网峰会、智慧家庭AIoT论坛、5G车联网论坛。在14日上午举行的OTT领袖峰会上，来自阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群家庭娱乐中心的总经理穆旸做了题为《重塑跨屏体验》的精彩演讲。

图为：阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群家庭娱乐中心总经理穆旸

大内容时代跨屏已成常态

当前用户行为正在发生变化，客厅大屏端成为家庭真正聚合在一起的少数场景之一，跨屏已成常态。

如今随着国内的OTT TV规模增长迅速，其终端保有量约为2亿台，与此同时，随着电视屏幕尺寸的不断扩大，显示技术和编解码技术的不断更新，消费者也享受到了更好的观影体验，智能电视凭借海量资源优势已成为家庭生态的重要入口。

虽然手机仍是最多选择的观看终端，但OTT TV目前的用户比例也紧追直上，根据秒针《用户内容消费趋势&OTT TV营销价值研究报告》显示，这一比例高达56%。在媒介选择如此丰富的今天，用户在收看节目时，也已养成了相对稳定的终端组合习惯。如，在收看国产电视剧、综艺和电影时，用户选择跨屏观看的比例更高；而在收看新闻、体育、卡通动漫和生活类节目时，大屏明显更受欢迎。

节目观看行为人均周频次与日均时长

数据表明，手机是用户看节目最频繁的终端人均周频次4.5天，但OTT端的用户观看时间反而最长，人均周频次为4.3天，日均时长2小时。相较于其他个人数字终端的碎片化观看行为,OTT TV大屏带来的高集中度的观看场景,可以与合作伙伴拥有更多机会传播更丰富的信息,与消费者实现深入交流,也拥有更多空间去塑造品牌形象。

以《这就是街舞》为例：这本是一档针对年轻用户，小众文化的网络综艺节目，理论来说在OTT上取得较好播放效果的概率极低，在刚开播一二个星期的时候，确实这个节目的全端流量只有14%是来自OTT的，但随着节目热度的持续提升，越来越多的人愿意跟家人分享，去更大的屏幕上“二刷”“三刷”，再加上一些顺势而为的运营动作，热播期，街舞来自OTT的流量占比大幅提升，达到30%，并且持续稳定，当一个节目品质提高后，年轻消费者也会从小屏转移至大屏，因为所有人都不可否认，清晰度足够的情况下，一定是屏幕越大，感受越好。

大内容时代升级大屏内容消费

刚刚有嘉宾在分享，说现在老人也在看网剧，但这个说法已经被优酷重新定义：电视剧和网剧这种以播放媒介为定义的划分方式已经过时了，或者说，其实从来就没有什么电视剧和网剧的区别，剧只有好坏之分。当网剧、电视剧和电影的制作水准拉齐的时候，穿透终端的‘大剧集’就开始出现了。像《白夜追凶》，《军师联盟》、《春风十里不如你》和即将在12月中上线的《长安十二时辰》，都是超级剧集的体量。此外《这就是灌篮》《这就是街舞》这样的超级网综也形成了厂牌效应，《这就是灌篮》作为原创网综也成功出海。这么多爆款内容的产生也给内容消费带来了前所未有的活力。此外，我们也看到今年有越来越多的圈层爆款，即一个局部话题扩展到一个社会话题或者大众话题，最初就是从一个圈子里产生的热度。今年优酷的网剧《镇魂》引爆“镇魂女孩C位出道”，以及《北京女子图鉴》带动的“北漂”共鸣都是圈层爆款的独特魅力。

正是这些优质内容拉动了“年轻人”回归大屏，既拉动大屏的用户付费率，也让广告主更愿意在OTT上投放广告。

简单总结一下：

1、大屏用户的内容消费呈现多元化趋势

2、超级剧集对用户的付费拉动明显

3、卫视剧、少儿内容依然是整个大屏内容消费的基底

新技术＋人工智能升级大屏体验

今天我们都想向技术要红利，几乎所有的内容运营方都实现了千人千面，即使还没实现的也在朝这个方向努力，但是否向手淘一样，真正在千人千面下带来了巨大的商业价值，还有很长的路要走，我们在这方面有一些尝试，简单和大家分享下：

我以优酷的鱼脑平台为例，也可以称之为泛文娱AI大脑，依托于阿里大数据能力，建立了内容从投资、制作、智能化运营、需求挖掘等辅助决策的工业化标准体系。其应用如下：

1、AI为内容IP创作前期赋能。AI选角：通过受众匹配、热度分析、角色匹配度等一系列手段，在《长安十二时辰》、《这就是街舞》的明星选择进行了较多的尝试，其中《街舞》通过三位导师受众差异化的选择从而达到年龄段的完整覆盖，用户吸引力上针对竞品内容有更具对抗性的设定，使得《街舞》在角色选择设定上保证了爆款的潜质。在《媚者无疆》中李一桐的角色和《长安十二时辰》的雷佳音就是通过角色匹配剧本选择出的结果。

2、AI剧本：内容竞争延伸形成了剧本筛选到成片的巨大漏洞上的宽度和密度竞争，在初筛阶段，通过AI结构化剧本分析，使得剧中人设、情绪、剧情等的解构，对于剧本的评估从单一感官上感受上升到多维量化数据佐证，提升剧本筛选理解速度和宽度；在改变阶段可以不断发掘内容价值点，例如在《烈火如歌》中发掘“沉稳潇洒”的银雪，更容易被用户广泛接受和喜爱，在剧本和制作阶段更有着力点放大这种能力。

3、AI赋能推动内容IP流量放大及联动。AI流量预测与AI宣推：通过流量预测进行采制决策，目前已经完全覆盖剧综影漫的投资采买决策链条当中。在播出阶段通过精准预测+AI宣推舆情分析可以快速调整宣发投入和策略，例如在《烈火如歌》宣推中通过预测发现流量和热度不断攀升，从而对宣推资源不断加码；而结合AI宣推舆情分析快速发现用户偏好从“多CP”转向“单CP甜宠”从而调整宣发策略与方向，最终推动了《烈火如歌》成为爆款。

AI的预测功能在《女子图鉴》和《烈火如歌》的预测准确率高达96.4%和92.3%。而在《灌篮》里将这种用户表达反向输出到了节目制作环节，“铁牛、张宁”等更受用户喜欢，可以有效结合制作、宣推做更好的配合。这也使得剧游联动、影剧联动迈上了一个新的台阶。

4、AI赋能实现内容IP商业放大。AI鱼脑指数：鱼脑的精准预测以及舆情能力可以提前发掘IP的实际价值，从而在提前进行商业储备。鱼脑提前对《北京女子图鉴》、《镇魂》进行预判，鱼脑指数发现爆款异动，淘宝可就“朱一龙眼镜”等异动情况进行提前备货及更有针对性的运营，相对于之前的联动时效和精准度上，这种方式的效率提升了3-5倍（传统方式要得到完整文娱变化需要大量的数据源和数据对比分析才能判断，现在AI做到了高效预测）；而针对广告模式提升，在广告代言和售卖有了更强的精准性和针对性。有了AI技术的保驾护航，好的内容IP将更得以有效挖掘，从而物尽其用。

独有编解码技术激活观影体验

1、窄带高清：在视频编解码技术上，优酷也拥有业界独有的视频转码技术，优酷自研的窄带高清技术，能够做到同等清晰度比行业水平节省30%的带宽。过去一年，优酷又推出了窄带高清2.0，帮助用户在4M带宽以及1080P的设备上体验到流畅的4K观感，目前国内大部分用户的设备不支持HDR，但其普惠HDR技术力求发挥普通设备能力最大化，将内容以最贴近HDR的形态呈现给观众。

2.HDR等算法增强技术：优酷自研的HDR技术充分提升图像的层次感和通透性，宽色域、高动态，保持色彩艳丽，细节丰富而深邃，从10000nit的日光到0.01nit的阴影，HDR全能让用户体验得到。优酷还独创了FRC高帧率技术，捕捉0.016秒瞬间的精彩，每秒50+个画面，极致平滑，在观看体育赛事时，体验非常显著。除了视觉提升，我们还打造了沉浸式音效，采用AGC虚拟环绕声技术，无论高山深壑，还是呢喃低语，都如身临其境。

软硬一体化，优质的硬件让留存事半功倍

在家庭娱乐的场景中，好的体验高度取决于硬件，软件和平台力量的完美结合，其中硬件能力是前提，从累计激活超千万的天猫魔盒的数据来看，优秀专业硬件人才的引入带来硬件质量的提升让天猫魔盒的用户留存上升了一个巨大的台阶，在一个产业上，能不能把一件事做好，不能简单的用是互联网公司还是传统硬件公司来去判断，虽然大多数互利网电视公司都昙花一现，但小米电视的成功依然带来了巨大的产业和行业影响，传统电视厂家也并不是没有昙花一现的情况，我认为匠心精神+执行力+坚持非常重要，最后做个广告，今年双11我们发售了一款全新的硬件天猫魔投，满足用户出差的时候也能在酒店用大屏幕追剧的需求，双11当天销量超过20万台，有兴趣的现场朋友们可以直接去天猫魔盒官方旗舰店购买，谢谢大家。

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