TCL“出海”获重生 液晶电视销量增长30% 美国市场占有第二
2019-02-13 15:45:14
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DVBCN 作者：ZERO 热度:
TCL作为全球前三大电视机生产厂商，目前TCL电子海外收入占比已经达到60%（2018年前三季度），海外收入作为公司收入的大头，在过去三年成长迅猛，收入占比过半。
国内多数电视等硬件厂商都不具备自主生产面板的能力，TCL的面板生产已经具备了全球核心竞争力，在发达地区北美、欧洲、澳洲和发展中地区南美、东亚，多个核心国家经过精耕细作，跃居全球市占率前三位。在北美取得优异成绩后，经过更短时间就将南美、东南亚、澳洲的市占率迅速提升，已经证明经验复制有效且复制速度在加快。北美市场空间依然很大，越南、印度市场正在进入，欧洲市场增长迅速，海外市场成为影响公司收入和利润的最主要变量。
从产品结构来看，液晶电视机产品包括各种类型的智能电视机、4K电视机、曲面电视机，以55吋以上大尺寸为主；从销售区域来看，海外市场从销售量上占比过半。除中国市场以外，海外市场主要覆盖北美、欧洲，以及包括南美、东南亚、澳洲等新兴市场。
TCL海外收入增速转折点在2015年，主要由北美市场强劲增长所推动，2016年由海外销售量首次超越中国销售量，海外销售量占总销售量比例由2014年的44%上升至2018年的64%。
最新销量公告显示海外电视机销量维持高增速，2018年前三季度海外电视机销售额同比增长63%，在TCL内部占比60%。在此之下，2018年前三季度整体收入同比增长16%，毛利同比增长18%，2018年上半年归母净利润同比增长279%。
国内电视主打中高端，毛利率在行业属于中上。国内费用率较高，大头来自促销费用和人员的激励；促销活动频繁，多数促销费用需要厂商负责；销售人员需要按照扣点激励。与其他黑电龙头一样，在国内市场，厂商需要面对较高的费用率。
海外费用率整体较国内低，但也分为发达国家市场和新兴国家市场。发达国家，例如美国，拥有成熟的销售网络，主要依靠消费者在卖场里自行选购，原本国内费用中占大头的销售人员扣点激励大幅减少；新兴国家中，例如东南亚、拉美国家，市场与中国市场类似，需要花费较多的促销费用和人员激励，费用率较高。海外整体费用率较国内低。
从销售额来看，北美地区销售收入占海外比重，从2014年的5% ，上升至2017年的33%。2017年海外市场收入分布中，北美占据33%，新兴市场占据60%，欧洲占据6%。不断扩张的北美市场和新兴市场业务，让收入结构持续发生变化。
海外市场近三年高增速，首先归功于北美市场持续发力。北美收入增速远高于海外其他地区，近3年的年平均复合增速为118.72%，2017年TCL在北美的市场份额上升至区域内第四，2018年第三季度上升至第二，市占率三年内提升6倍。
研究其在北美市场取得成就的原因有助于研判其未来在北美市场和全球进一步成功扩张的可能性。TCL在北美主要是在美国进行销售，主要依靠TCL自主品牌。2010年前曾经销售过美国RCA，后面战略转型后，主打TCL自主品牌。
2014年的Roku是继苹果之后美国最大的互联网电视机顶盒供应商，在美国市场有约四成的市场份额。成立于2002年，成立之初Roku把用户群定位在大屏幕电视机的高端用户上。公司的主要业务是通过销售能够播放电视节目和Netflix、Hulu等流媒体节目的微型机顶盒而家喻户晓。2017年9月，Roku用户总计每周会收看3700万小时的流媒体内容，这个数字是竞争对手AppleTV、谷歌Chromecast以及Amazon Fire TV的2倍。
Roku是美国最受欢迎的流媒体播放器，已拥有2000万左右活跃用户，并且覆盖场了美国流媒体市场37%的设备。Roku能提供更多的内容，科技巨头之间存在竞争，这让谷歌不能播放Prime影视内容，亚马逊不能播放YouTube内容，而Roku却因为是独立的平台，所有流媒体平台的内容基本都可以播放，并且可以使用单一账号打通其所支持的所有流媒体平台，省去切换烦恼。Roku在美国广受欢迎使得该合作电视顺利进入更多的美国主要连锁零售渠道。
针对北美的多元营销加速北美消费者对TCL品牌的信任，提升品牌形象。北美的娱乐产业全球领先，TCL在北美的营销便以娱乐营销为主，以进入北美消费者日常生活的不同场景，不断加强与消费者的互动和粘性。并且通过与全球娱乐产业制高点互动能让消费者将对北美娱乐产业的高端形象的印象移情于TCL品牌上，进而提升TCL品牌形象。除了与美国好莱坞大片进行植入、联合营销之外，TCL还冠名了好莱坞中国大剧院、赞助了艾伦秀。
2018年上半年，根据中怡康数据，国内电视机行业平均售价同比下降6.6%，TCL上半年LCD电视机平均售价同比提升3.0%，同期国内自主品牌的LCD电视机毛利率同比上升1.4个百分点至23.5%。主要得益于中高端产品占比提升和屏价回落。
TCL母公司拥有华星光电具备自产面板能力，上下游一体化。海外市场对于具有核心竞争力的中国电视机企业来说，TCL 面临广阔的市场空间，在美国已经证明自身的品牌价值，在欧洲、南美、新兴市场拓展美国的成功经验。在可见的未来三年，美国市场预计稳定增长并逐渐具备冲击市占率第一的条件，欧洲市场、印度市场、东南亚市场等预计维持强劲增速并撑起相当大体量，南美市场、澳洲市场预计增长很快，其他市场比如日本市场也在不断开拓。
根据对TCL海外市场合计，预计2018-2020年收入年复合增速24%，整体收入占比由2017年的51%提升至2020年的68%。海外市场未来更大的增长空间会在新兴市场，其中包括正在开拓的印度、俄罗斯市场和东南亚市场，有可能增速会超出预期。
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