【守正·开物】索福瑞肖建兵：解决效果评价痛点 促进OTT广告运营

但同时，OTT/IPTV的大屏被赋予了不同的责任与要求，一面是随着用户一起水涨船高的媒体责任，一面又是仅60亿市场有待开发的广告价值。规范化与市场化成为大屏新媒体必须共同面对的难题与挑战。

此次活动主题【守正·开物】，正是希望通过生态产业链的重塑，实现对行业的再定义，寻找市场空间，找到规范化与市场化同步推进的共赢环境。

此次活动盛况空前，邀请到了数百位国内上下游产业链的核心嘉宾，未来电视CEO李鸣、国广东方总经理毛卫兵、百视通总裁程曦、爱奇艺高级副总裁段有桥、酷开网络执行副总裁副总经理周波、山东海看总经理张晓刚、河北广电无线传媒有限公司董事长焦磊、山西云媒体发展有限公司董事长王斌、天津津云新媒体集团股份有限公司总经理张和、南方新媒体高级副总裁陈硕宏等OTT及IPTV行业领袖悉数出席此次盛会。

在19日下午的“互联网电视运营论坛”上，中国广视索福瑞媒介研究有限公司的副总经理肖建兵做了题为《解决效果评价痛点 促进OTT广告运营》的主旨演讲。

中国广视索福瑞媒介研究有限公司副总经理  肖建兵

OTT家庭覆盖规模已经超过了四成，中国广视索福瑞媒介研究有限公司的副总经理肖建兵表示OTT是多人收看的数字场景，这为广告变现和广告运营提出了一些挑战。

OTT观众的观看场景中，有73%的观众会选择在OTT端与家人共同观看，比互联网广告要高。

观众对OTT广告的信任度高于互联网广告，低于传统电视直播广告。

开机广告、前贴片及中插广告最受观众关注。

广告主选择OTT/IPTV投放广告的原因主要是基于对精准、互动、创新的考量。
 

广告市场规模上，OTT/IPTV广告预算占比虽小，但扩大趋势显现。电视和移动互联网在广告主预算领域当中占20%多，而IPTV的广告表现较少，以OTT投放为主。广告主对现有的广告生态不满意的原因也包含了缺乏客观的评估数据的因素。互动广告和传统的电视广告系统是完全不一样的，对缺乏客观的评价还是更在意。
 

广告评估中目前亟待建立科学的OTT广告评估体系，有76%广告主同意：“如果具有科学的OTT/IPTV广告监测和效果评估方法，我会更愿意投放。”

在此，中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司副总经理肖建兵指出，广告主投放决策时最为关注的BIVT问题：

1、Brand safety（品牌安全），品牌广告与违法或违背品牌价值的内容放在一起宣传，媒体环境与跟随内容都需要保证品牌安全；

2、Invalid traffic（流量造假），监测数据存在大量虚假终端和异常流量，滞缓OTT广告的良性发展。；

3、Viewability（广告可见性），广告的可见性是衡量一个广告被受众真实看到的指标。元素遮挡、广告物料未真实下发，播放失败等因素将会使OTT广告的传播效果大打折扣；

4、Target audience(目标受众)，精准的目标受众分析可以帮助广告主在OTT媒体上进行高性价比的投放，获得最佳的投放效果及ROI。

OTT营销总体反映为两个主要的场景；以开机广告为主的系统层广告——终端厂商及贴片广告为主的内容层广告的内容平台。

终端厂商面临的核心难题为“精准”，做到终端到人的收视，科学的TA信息是实现OTT精准营销保障。内容平台面临“真实”的问题，虚假流量扰乱市场，“真实”是持续稳定发展的保障。

传统的效果评估体系无法适应全新的OTT营销场景。

1、传统收视评估体系未涵盖大屏点播收视，传统的电视收视调查主要集中在直播频道收视，OTT内容的点播被放入Others，无法直接体现。

2、OTT媒体方数据难以直接用于客观评估，OTT内容平台详尽的收视数据掌握在各媒体方手中，缺乏科学公正的提炼与评估。

3、广告加码监测无法准确评估内容平台价值，来自互联网数字媒体的加码监测局限于OTT广告，无法客观评价OTT内容平台的真实影响力。

4、需要精准TA还原大屏多人收视场景，电视大屏是家庭环境内共享收视与互动的重要平台，需要精准的TA数据支持广告投放。

怎样解决全新的OTT营销场景效果评价的三大痛点，从而满足广告主需求，促进OTT广告经营？肖建兵指出了以下的方式。

1、目标受众。如何准确还原OTT端观众人数和属性？应该用CSM TV+OTT同源收视测量研究，准确还原OTT端观众人数和属性。

2、跨直点播广告效果统一评估。如何打通直播频道和点播平台的评价标准和指标？即通过CSM直点播广告投放和效果评估系统。

3、流量造假。如何解决OTT端的虚假流量问题？通稿智能电视大数据联盟UID方案。

目标受众：

CSMTV+OTT同源数据测量体系中，终端厂商可形成大屏观众开机行为研究；内容方则以OTT点播收视测量。CSM与爱奇艺、腾讯视频TV端合作开展“TV+OTT电视大屏同源数据测量研究”完成跨直播频道与OTT点播频道的统一评估。

全球范围内开创性探索，首次成功融合传统直播与OTT点播收视的综合性测量与评估体系。

“TV+OTT电视大屏同源数据测量”方法论科学严谨符合第三方数据标准，可供行业各方参考、讨论。

CSM收视数据中已包含电视大屏点播回看收视，通过同源样本户纳入OTT媒体方的全量收视记录，结合精准的CUID校验，融合形成电视大屏跨传统直播与OTT点播的综合测量体系，并统合至Infosys+，为客户提供全面、真实、到人、工具化的TV+OTT同源收视率。

目前，爱奇艺“银河奇异果”数据已完成整合进入Infosys+，腾讯“云视听极光”OTT收视也进入测试数据阶段。

终端厂商，大屏观众开机行为研究，即可通过挖掘OTT平台价值，拓展TV+方法至开机行为测量。

CSM联手欢网科技，开展TV+OTT电视大屏开机行为同源测量研究。依托于TV+OTT同源方法，在CSM电视收视数据基础上，同源整合长虹、TCL智能电视全量开机行为数据，形成统一到个人的开机行为同源数据，为智能电视大屏广告投放提供依据。

CSM 电视大屏直点播广告投放和效果评估系统，打通直播频道和点播平台的评价体系和指标。
 

建立CSM电视大屏直点播广告投放和效果评估系统，基于CSM收视测量数据，区分收视设备，跨直点播收视形式，整合来自第三方的广告监测数据，统合至CSM电视大屏直点播广告投放和效果评估系统。

为广告公司、广告主提供区分不同收视设备的、含TA到个人的、跨直点播的第三方电视大屏广告评估分析平台。

流量造假

以智能电视大数据联盟UID方案，促进解决OTT端的虚假流量问题。虚假流量扰乱市场，“真实”是持续稳定发展的保障。

OTT端存在的两种虚假流量：真实终端的虚假流量及虚假的OTT终端流量，UID可有效抑制虚假OTT终端的流量、大幅提高OTT广告真实性，基于虚假OTT终端的刷量将无处安放。

UID是什么：一个真实活的OTT终端，应具备一定的“收视时长”。UID是智能电视大数据联盟对每台智能电视/OTT终端进行的真实性认证是经过认证的MAC地址的“白名单”每个UID对应一个真实“活”的OTT终端。

建立基于UID的OTT广告生态系统是解决OTT营销难题的根本。

2017年5月23日，由CSM媒介研究、CTR市场研究、欢网科技、勾正数据与一点网络共同发起并成立智能电视大数据联盟。联盟将共同推进行业内数据的互通与集结，推动OTT产业快速有序发展。

2018年5月9日，联盟提出建设以UID为核心的OTT广告生态系统，将UID应用于智能终端广告的策划、投放和播后的评估，可以切实帮助电视大屏广告市场建立一个真实、可靠的投放环境。

UID认证推动OTT精准营销发展。OTT行业内，DMP通过UID将实现商业化共享，促进精准投放行业性升级。

OTT行业内各家DMP平台通过统一的UID可以相互兼容、有偿流通，实现同终端多平台的标签统合，优化大屏整体广告投放效率，促进行业升级高效精准投放。

UID是虚拟ID，UID认证是对终端真实性的认证，并同时对OTT物理ID与用户行为进行脱敏处理。

UID认证在保护用户隐私数据的同时，满足业内数据来源方的保密需求，真正合法合规的利用数据共享流通来推动OTT广告生态的良性发展。

智能电视大数据联盟UID，可推动OTT广告生态健康稳定发展。