中手游王晔：传统、买量、H5及小程序手游分发模式的优缺点

图为 深圳市中手游网络科技有限公司合伙人兼副总裁王晔
 

王晔介绍了一下中手游，他介绍说：“中手游的定位是全球化的IP游戏运营商，我们的愿景成为全球玩家热爱的平台，我们的使命是为全球玩家开发运营最好玩的游戏。在这里大概介绍一下中手游作为一个比较领先的IP运营商，我们以往通过IP游戏发行获得的收益，还有IP整体储备方面也都是在行业处于比较领先的地位。”
 

同时也列举了一些中手游曾经以及现在成功发行的IP手游，例如今年上线的两款游戏：《龙珠觉醒》和《雷霆霸业》。据王晔介绍：“《龙珠》上线后连续4天都在免费榜第一名，畅销榜上最高排名17，是2月份硬核群明星的产品。《雷霆霸业》是由低到高不断增长的过程，这也是待会儿会说到的，《龙珠》是传统分发模式的代表，《雷霆霸业》是买量分发模式的代表，上月《雷霆霸业》也是突破了1.5亿。”
 

接着王晔又向大家介绍了现阶段手游产品的三种分发模式：传统分发模式、买量分发模式、H5及小程序的分发模式。
 

传统分发模式
 

主要是通过应用商店联运，包括360、应用宝、华为、OPPO、VIVO商店，对产品进行精品联云的分发模式。王晔表示：“我们作为发行商就是为这些平台提供一个比较优质的产品资源，通过我们的产品和内容吸引到平台上面优质的匹配资源，对这些资源进行更好的服务及变现。”
 

这种分发模式优势在于用户习惯已被培养，不同的产品类型，有固定的目标用户，获量成本相对 降低。而且从产品前期预热到首发大推的宣传方面，也会有一个较好的载体呈现。以《龙珠觉醒》为例，本身有动漫粉丝，容易吸引喜欢日漫画风的粉丝。从预热、首发大推，营销包装到产品本身内容，以及产品本身具备的良好数据表现，可以提供一个精品的游戏资源作为内容之一。
 

除了优势之外，当然也有劣势，除了吸引比较核心的IP粉、动漫粉之外，还会吸引来一些泛用户，这些泛用户会导致产品数据有一定程度的稀释，王晔表示：“其实我们在之前已经有了预判，所以在产品设计的角度来讲，我们也是针对这些小白用户、泛用户进行了整体的引导优化，所以保障即使有很大比例的泛用户过来，我们产品在数据上也不会出现大幅度下滑。”
 

但是联运方而言，对产品的要求主要体现在，第一、产品的品质是否达标，是不是和现在市面上主流产品品质。第二、用户满意度，在应用商店上用户的口碑是非常重要的，它会影响到一系列的转化率。第三、产品本身数据的表现，4流、7流、30流，以及次月和3个月以上的TV，都是现在联运方比较关注的数据。
 

总的来说，现在联运方看游戏是全方位的，既看品质也看本身数据的表现。所以作为游戏的运营商，前期对产品进行运营发行和运作的时候，需要把这些因素全部考虑进去。在产生设计初期，包括发行前期，要把这些因素全部考虑并且思考到位。
 

初期通过自买量方式进行数据验证和版本调整，另外通过产品本身，比如说IP以及素材优化还有测试，前期预约量的积累，以及提高产品的期待度，来进行市场营销预热相关所有的工作，以此在游戏发行的初期形成全面的爆发。
 

首发期间通过市场营销、应用商店资源强曝光，以及预约用户的推送，将产品整个在首发那一天和推广周期之内，打造成爆款。并且在首发之后通过版本的迭代，以及运营活动的维护，还有常见运营的方式来稳住游戏DAU以及整体付费、留存数据。
 

据王晔总结联运合作主要有两个要点，第一个是储备重组的版本和运营活动，维持产品数据的稳定性。在游戏上线之后，平台方，也就是联运方最强调的就是数据一定要稳住，数据一定要好。第二是定期制造热点，保持产品热度，并且在推广期间使用多套多种素材，测试在联运渠道上的转化率以及吸量情况，以此保障玩家看到产品的时候，每次都有不同的感觉。
 

买量分发模式
 

主要是由广告兴起并发扬光大的，中手游在北京的投放团队通过《雷霆霸业》这款产品进行买量，通过自买量的方式阅读突破6千万。买量模式的好处是什么?据王晔解释：“相比传统分发模式可以更持续，更稳定，更精准的扩大用户来源，来吸引用户。举个例子，用数据来说，粉丝的预期首日可以达到百万级的新增，次日肯定就达不到百万了。所以在之后分发的过程中，是属于集中爆发，后续能稳定获量。”
 

买量的模式是怎么样的?是通过稳定、高额的用户，通过持续对于数据的验证和运营，不断在买量媒体中，大渠道、大媒体中获得用户，只要游戏数据好，理论上每日买量是可以不断增长的。王晔表示：“现在我们通过实际运营状况可以看到，《雷霆霸业》这款游戏上线了三四个月，我们每个月获得的新增量级都比前一个月多，并且这个月还在持续增长中，而如果是传统分发模式达到一定的分发峰值之后每个月都稳定。买量模式可以逐月升高，并且流水也可以逐月增加，这是对产品品质以及运营、投放团队对产品的把握，以及长线运营提出的极高的要求。”

那么，买量产品有什么样的判断依据?王晔提出，首先根据产品品质和表现出来的数据模型做导向，以LTV及对应的回收能力作为核心参考数据。“比如仙侠类产品，安卓获客成本一个用户60元，产品3个月LTV就必须80元以上，扣除各种分成、服务器费用、通道费率等等，你要能赚钱的话一定要在净利润是60块钱以上的，买量循环才可以进行得下去。所以高额的LTV才是买量产品可以不断达成循环，并且推高它的流水的重要依据。”他说。
 

中手游1月份发行了《雷霆霸业》，首月就表现出了极强LTV回收能力，有稳定长线的留存，产品初期就持续更新迭代了，半年连续6次进行数据验证，用大量数据样本稀释偶然因素带来的波动，从而取得了现在稳定、精准的数据模型，这也是长期大量的买量样本的投入，才使得在后续发行的过程中敢于对这款产品投入大规模买量成本。
 

H5及小程序的分发模式
 

目前这应该算是非常热门的板块，H5分发模式是依托公众号和腾讯玩吧平台，点击即玩推送效率高，获取用户更便捷，微端、页游可以使用。王晔介绍说：“相对于其他大端产品，用户接受的门槛相对来说低很多。因为用户只要点一下，就可以马上看到这个游戏的界面，展现的形式是不是自己喜欢的，他再点一下创建角色就可以看到游戏视界。相对大端等几分钟下载，一定要在WiFi环境下下载，还得比较复杂的注册账号，还得通过比较复杂的一系列新手教程等等，H5提供了更轻度的游戏体验。”
 

事实证明最近两年H5的产品形态也是拥有相当多一部分的用户群的，所以中手游在小程序方面也是有比较多的布局，而且也有成功的产品发行。
 

而小程序的特色主要又四个：去中心化、买量为主、裂变分享和用户特征不明显。
 

王晔接着介绍到：“现在依托于玩吧、微信，或者依托于盒子类型的合作伙伴，可以获得传统分发模式，买量分发模式10倍以及上百倍的用户量级。既然可以获得这样的用户量级，进来的用户必定是用户特征不明显的泛用户，我们就是在这样一个过程中，用产品本身的引导和特点，吸引目标用户，所以它的分发模式更多是筛选性的。”
 

基于小程序的分发模式，微信流量潜能非常可观，小游戏作为微信小程序的一部分，最重要的特性是依托于微信。更多的是以买量、买量渠道、游戏盒子、微信广告投放等等，这种投放就非常不一样。
 

小程序和H5，和其他传统分发的最大区别
 

微信给我们提供了分享的功能和能力，其实给游戏本身创造额外的用户来源，分发的来源，这也是不同于以往传统分发以及买量模式的。
 

王晔表示：“H5其实比较缺乏平台概念，随着微信管控需要接入新的渠道，老渠道入口的开放需要进行持续优化。第二是H5游戏对版本消耗巨大，我们现在对于版本迭代是一周一次，运营本身对游戏生命周期把控就显得至关重要，H5游戏依然需要买量，虽然包体较小，获得成本其实都是一样的，美术品质对传统手游存在着先天劣势，所以对产品的回收能力就提出了更高的要求。”
 

小程序分发上的要点和经验主要是在产品的选择和调优上，追求上手门槛 低，体验直观的感受，这样更容易将微信用 户转换为小游戏用户。而在内容上，重点关注分享内容，将分享内容作为版本一部分进行持续优化和迭代，获取更多免费用户。最后就是买量以休闲类小游戏作为核心获取渠道，非游戏类小游戏作为泛在获取渠道，扩充用户规模。
 

在演讲的最后，王晔表示：“游戏本质就是通过流量变现的主要分发模式，以及商业模式，那怎么样快速并且精准的获取到流量进行分发，这就是刚才和大家分享和汇报的一个主要内容，也欢迎更多合作伙伴与中手游一起合作，也希望大家在之后对我们有更多的支持，今天我的分享就到这里，谢谢大家。”