圆桌论坛：数据打通/广告工具/行业标准/IPTV竞争，诸多困扰下的OTTTV广告未来

2019年5月27日~29日在中国网络视听大会期间，众视科技DVBCN在互联网电视工作委员会的指导下，举办“守正大屏·大屏广告营销论坛”。

活动邀请了来自产业链的各方合作伙伴，从牌照商、内容CP、终端合作方到广告主、数据公司、广告代理等等。在此相聚一堂，共同探讨未来OTTTV广告行业的变革，寻找竞合中的OTT大屏广告商业模式。

 

会上，有关于大屏广告业务的未来，各大OTTTV牌照方、智能终端平台、数据公司分享了各自的观点，在数据打通、精细化运营、OTTTV广告标准趋势等话题进行了相关的讨论。

 

本次圆桌的主持人由奥维互娱科技有限公司总经理黑维炜担任，奥维互娱是国内领先的OTT产业大数据分析公司，一直以来都致力于整合资源推动OTT行业快速发展并实现应有的价值，实现大屏、小屏两大数据体系的融合发展，在去年一年里活跃于整个OTTTV大屏广告营销的推动工作中，其与TalkingData的移动端数据合作，多家智能电视终端厂商之间的资本合作，都被看好将成为推动OTTTV大屏广告业务发展的重要契机。

银河互联网电视有限公司运营部总监 互联网电视工作委员会副秘书长 朿伟

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理 肖建兵

酷开网络广告支撑负责人 齐铁林

芒果TV智能硬件中心总经理 郝成

百视通广告平台负责人殷宏等

重要嘉宾出席此次圆桌论坛，并发表看法。

首先，从数据打通层面，针对于OTTTV与移动端业务的数据打通，酷开网络广告支撑负责人齐铁林首先表示，酷开主要做的是将OTTTV和移动端数据的打通，OTTTV的媒体能够投放的场景只有家庭场景，如何把广告主的需求更精准的投放到个人身上，就是OTT端和家庭数据的打通。作为媒体，如果想要进一步获得更多广告主的预算，为广告主提供更全面的解决方案，数据打通就有其前景和商业化诉求。

 

芒果TV智能硬件中心总经理郝成则认为，芒果TV一直以来都很关注数据的打通，包括建立独立子公司专门运营数据，数据的需求是没有止境的，任何平台的行为数据，任何端的行为数据,都是越多越好。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵，OTTTV的本质是精准新媒体，但运作却依然是传统媒体的运作方式，这种脱节导致了OTTTV没有达到对电视大屏传统性革命的使命。这需要一部分基础工作的建设，至于说数据越多越好，目前OTT所能触达的数据远远超出OTT广告运营所需要的数据，包括OTTTV和移动端的数据打通。

 

最终在OTT广告运营能用到5%的数据就已经很不错了，原因在于整个数据运作的体系，而不是仅仅关注数据，数据是一个方面，另外一方面是工具，整个投放工具，比方说对于使用方、广告主来说，投放过程当中应用了哪些工具，数据必须要通过数据使用方才能真正获得运用。那么这个工具是什么，包括监测工具、优化工具、投放工具等等。目前对于OTTTV而言都是开始，还有很长一段路要走。

百视通广告平台负责人殷宏认为场景化是未来广告媒体的趋势，无论是在内容运营还是数据打通上，百视通都花了很多精力，未来广告领域更多会基于场景化和内容化的探索，广告是场景代入式的广告，让用户在面对广告的时候有更多无感知的过程。

 

对于场景联动，酷开网络广告支撑负责人齐铁林认为，场景的联动实际上跟广告主的需求密切相关，不同的广告主有不同的需求，快销就和汽车的完全不同，酷开目前有线下活动的场景，也有户外资源的场景，针对不同客户，销售不同的线下和户外资源，在细分的部分，酷开现在会比较重视地域性，或者说区域性。

广告营销的根本来自于用户的流量，针对于用户运营以及流量趋势，银河互联网电视有限公司运营部总监朿伟认为，未来5G的出现将可能是对流量拓宽的一次重大变革。朿伟表示，5G技术的到来，意味着OTTTV在运营方面会有更多更宽的运营方式。5G之后，4K内容的传输会更加便捷，内容运输的带宽问题一旦被解决，就足以给用户解决随时随地观看热门电视剧的问题，用户的黏性也会更好的被绑定。

 

那么针对于IPTV、OTT的同质化以及在广告业务及流量经营上所产生的竞争关系，嘉宾又是如何看待的？

 

芒果TV智能硬件中心总经理郝成表示，在地域性上，IPTV有天然的优势，专网领域基本不需要“电子围栏”去区分用户的地域信息，这给OTTTV带来一个疑问，目前OTT最大的问题是在于无论哪个层面都没有一个真正的了领导者去制定相关标准。从移动端来看，谷歌和苹果都会是广告标准的制定者，而中国其实OTTTV这块很割裂，碎片化，公网上面或许很难解决这样的问题。但是在专网市场上，针对于某个小区或者某个地域的广告，做一些小份额的单子，这种模式未来可能更多，这是专网和OTTTV最大的差异。

 

而针对于IPTV和OTT的差异性关系，百视通同时也拥有两者的交叉业务，百视通广告平台负责人殷宏表示，百视通的IPTV业务发展得一直都不错，尤其在移动接入层面，但说到IPTV和OTT的竞争关系，百视通仍然认为未来的IPTV和OTT有一定的融合可能性。IPTV目前正在逐步放开一些以前封闭的层面，未来随着越来越多的广告主进入，IPTV的广告市场将会进一步放大。

 

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵分享了一组数据，整个电视大屏的广告市场将近有100亿左右的市场份额，但现在IPTV的市场仅仅一亿不到，说明OTTTV的广告份额市场预估有40~50亿，但仍处于被低估的状态。低估是产业链的问题，是方方面面的问题。

 

IPTV的广告业务主要集中在全国31个省的电视台新媒体平台，OTTTV则是以七家牌照商分类的智能终端厂商，最后要看的其实就是谁能把市场的通路打通，无论在数据层面还是品宣层面，打通之后，不管是IPTV还是OTT，都有比较大的发展空间。

 

最后，提到2019年，产业链之间如何合作共赢，每位嘉宾都有着自己心仪的合作对象和2019年的预期目标，酷开网络广告支撑负责人齐铁林表示，2019年酷开将致力于移动端和电视端的数据打通，移动与OTTTV是大蓝海，在投放广告产品层面，酷开把持着开放的态度，酷开愿意与其他终端展开业务合作，探索业务价值。希望未来大屏的价值能被无限放大。

 

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵则表示，IPTV的市场也将是重点开发的市场之一，希望数据公司能和全国31家广电新媒体合作，推动IPTV的后向运营市场发展，做到增量。OTT这块广视索福瑞一直都是老兵，一如既往，合作推动OTT市场，运作更规范，制定更强的标准，这对于第三方来说都是最重要的。

 

芒果TV智能硬件中心总经理郝成表示，芒果TV在OTTTV领域都有非常开放的态度，如何将厂商和内容结合，从开机到贴片广告，芒果TV非常欢迎有厂商或者其他的流量主能够做到精准导流，芒果TV愿意与这样的公司探讨更深入的合作。这是OTTTV目前稀缺的方式，芒果TV希望把资源开放出来，共同完成这些探索。

 

百视通广告平台负责人殷宏则表示，百视通跟很多伙伴都有各种各样的合作，基于移动端、OTT以及IPTV的行业打通，百视通与行业数据公司在数据层面有一些精准的合作，2019年希望百视通能够在数据运营上有一些新的亮点能够推出。

 

银河互联网电视有限公司运营部总监朿伟认为，银河在广告业务上的发展比较晚，在这个时间点，银河更多的是希望能跟多屏广告业务产生置换和活动，也包括数据层面的交流互动，有这一方面的合作，银河都会保持着开放的态度。