中美OTT的异同

中美OTT对比思考：相似点远大于不同点

中美 OTT 运营模式基本相同，OTT 牌照在产业链中只是必要条件，而不是进入门槛，在产业链中影响力逐步变小，中美 OTT 行业的牌照差异没有想象中大。

图 1：中国和美国的 OTT 运营模式对比

中国 OTT 牌照分为内容牌照和集成牌照，云视听极光由新媒股份和腾讯联合运营，内容牌照来源于新媒股份，创维电视合作集成牌照方为银河电视，采用酷开的系统，电视厂商向集成牌照方付授权费用，用户可以通过酷开系统的应用商店下载云视听极光。美国 OTT 行业没有牌照方，以 Roku 为例，Roku 自研 Roku OS，授权电视厂商使用，通过 Roku OS 可以观看 Netflix 等 5000 个频道。

中美下游终端厂商较为分散，硬件厂商在运营平台上各自为营，竞争实力不强，为第三方的运营平台的崛起提供了条件。

图 2：中国线下六大电视品牌份额占比

图 3：2019Q1 美国市场电视品牌市场占有率

美国下游电视厂商较为分散，TOP3 电视厂商销量市场份额合计 45%~50%左右，其中TCL 采取和 Roku 合作的方式，销售量快速提升，2019 年 3 月成为美国最大销量的电视品牌。中国电视终端同样比较分散，主要 6 大品牌合计销量市占率 75%左右，电视厂商一般基于 Android 开发自有的操作系统，故现在 OTT 运营平台市场分散，为第三方 OTT 运营平台的崛起提供了条件。

中美 OTT 在和有线电视、IPTV 的竞争中，均具备较强的价格和内容优势，促进用户逐步从 IPTV 和有线电视转向 OTT。

图 4：中国和美国主要电视服务价格比较

美国 OTT 价格远低于 IPTV 和有线电视，中国 OTT 价格虽然高于 IPTV 和有线电视（单个会员），但是视频内容更为丰富，且内容更为吸引年轻用户。

OTT 运营平台整合趋势显现，第三方运营平台迅速成长

图 5：智能电视运营平台从分散走向整合

目前智能电视运营平台整合趋势显现。智能电视运营平台的发展阶段经历了 4 个阶段，从最初的百花齐放、技术多样到技术逐步统一，目前分散的市场整合趋势显现。部分品牌基于自有终端的经营和成果，开始拓展第三方业务，通过不断扩大第三方合作的规模扩大市场份额，市场逐步向整合方向迈进。

图 6：酷开系统的终端数量迅速提升（万台）

酷开聚集智能电视运营平台的研发，终端数量快速增长，获得各大巨头投资。2014 年酷开网络独立运营，主要聚焦智能电视系统研发和 OTT 增值服务，先后接受爱奇艺、腾讯、百度的投资，2018 年 3 月，百度 10.55 亿元入股酷开，持股 11%，此时酷开网络估值 96 亿元。截至 2018 年底，使用酷开系统的电视终端超过 3000 万台，公司计划在 3 年内终端数量上升至 1 亿台。

图 7：多家非酷开品牌的智能电视开始搭载酷开系统

酷开网络对标 Roku，以基于电视 OS 的运营业务为核心，从自有终端入手，逐步扩大酷开运营平台的份额。酷开将重心转移到搭载系统，基于系统进行 launcher 层的内容以及增值服务运营，盈利模式将逐步转向“广告业务/大屏营销”。与百度的合作将提升其大数据挖掘与精准投放能力。除了自有终端之外，通过系统开源共享模式吸引了飞利浦、松下、熊猫等 16 家非酷开品牌的电视终端。

图 8：OTT 牌照走向整合

OTT 牌照走向整合，牌照方借助运营平台才能提升价值。现存的 7 大牌照方通过和内容方以及电视厂商合作扩大自身的市场份额，目前央视旗下的 3 大牌照方的母公司已经合并。牌照方目前属于 OTT 的必须环节，但是并非进入门槛，在 OTT 产业链中的影响力逐步变小，后续牌照方必须借助运营平台才能提升自身价值。

我们认为，伴随第三方运营平台逐步成长，未来可能出现类似 Roku 的运营平台。中国OTT 市场第三方运营平台整合趋势显现，未来可能出现占据较大市场份额，类似 Roku的 OTT 运营平台。

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