智屏互联下IPTV的定位与重构
IPTV作为交互式电视新媒体，受到手机、有线电视以及OTT（“Over The Top”的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用服务）的挑战。截至2018年底，全国OTT用户数为1.61亿，占据第一，IPTV用户数1.55亿，位居其次。
目前IPTV还未完全实现智屏化，应用商场产品种类参差不齐，仍停留在简易的多屏互动、人机互动以及电视社交阶段。 以南方新媒体为例，目前IPTV业务主要集中于视频业务，应用商场产品种类较少，2015年～2017年基础视频业务占收入比重分别为87.93%、84.56%和88.21%，基础业务是南方新媒体业务收入的主要来源，还未完全激发用户对于增值产品的使用。
如何准确定位及重构，通过自身优势突出在客厅经济中的重要地位；如何打破电视照搬移动端竖屏发展模式的缺陷，培养用户新的媒体使用习惯和消费习惯，成为IPTV在智屏互联时代亟待解决的问题。
01 我国IPTV发展现状
现阶段智屏电视行业中，IPTV是唯一拥有互联网和直播内容播放权限的终端，而南方新媒体于2018年成为全国广电首个独立上市的二级播控平台，对于研究广电系IPTV的发展具有一定借鉴意义。
业务与内容 IPTV节目内容目前由广电系和互联网系内容提供商提供。广电系包括中国网络电视台、百视通、华数传媒以及芒果TV等；互联网系包括爱奇艺、乐视、腾讯以及优酷等。IPTV业务依托运营商向用户提供如电视直播、回播、时移、点播等基础业务和如游戏、电竞、医疗、教育等增值业务。2017年6月～10月，南方新媒体除了基础业务，共开展广场舞大赛、少儿才艺表演以及街舞比赛3场OTO活动，IPTV用户突破千万。另外，注意及时更新、优化主页面内容，既注重本土文化传播又注重流行性元素。
技术和网络 IPTV以IP局域网为传输通道，其视频宽带业务以及游戏业务等对宽带的要求较高，带宽以及网络的承载力会影响视频的传输质量和游戏的实时性，进而影响用户体验；同时，VR、AI等技术在IPTV的运用也有赖于宽带的发展。2016年，联通率先提出“双通道”，为IPTV业务和宽带上网分别提供两张独立的网络承载，带宽相互独立，速率互不干扰，有效解决了一家人同时看视频、玩游戏、下载时出现的网络卡顿现象。
管控 目前，国家新闻出版广电总局共颁发了12张IPTV牌照、4张全国性牌照、2张地方性牌照、3张省级播控平台牌照、2张IPTV传输照片和1张IPTV行业牌照。三大运营商中，中国移动在2018年整改后获得了IPTV牌照。除了牌照与播控外，国家广电总局、国家工信部等政府部门多次出台有关IPTV发展的政策，主要包括内容监管、技术和业务发展等。
02 市场分析
内涵层面：OTT是以互联网传输渠道为用户提供互联网视频服务，终端可以是电视机、电脑、智能手机；IPTV是利用IP局域网为传输渠道，终端以电视为主，提供包括直播在内的多种数字媒体服务；数字电视主要以广电网为传输通道，为受众提供视听媒体。
业务方面：对于IPTV而言，目前的主要业务包括直播、点播、回放以及增值类业务；南方新媒体除了视听节目外，通过主页的应用、购物以及游戏几个类型的增值业务吸引用户，为用户生活提供便利。OTT目前的主要业务为移动视频、点播、广告以及增值类业务。南方新媒体通过打造互联网电视品牌“云视听”，与腾讯合作开发极光应用软件，以优于IPTV海量优质内容的优势为用户带来新体验；DTV主要为点播、直播、广告和少量游戏等增值类业务。
内容方面：IPTV主要由华硕传媒、芒果TV、中国网络电视台以及百事通广电系和爱奇艺、腾讯视频等互联网系提供综艺节目、新闻直播等内容；南方新媒体的内容包括视听类和非视听类，以视听类节目为主。OTT主要以CNTV、百视通、浙江华数、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台、南方媒体为主的牌照方和第三方网络内容合作商提供的互联网电视节目为主；南方新媒体通过与第三方合作带来海量节目；DTV主要以广电提供的电视节目为主。
功能方面：IPTV与DTV拥有相同的直播功能，IPTV与OTT拥有提供家庭娱乐、语音操控、电视购物等功能。目前南方新媒体IPTV的主要功能还表现在多屏互动、家庭娱乐和购物等方面。
用户方面：OTT与IPTV具有相似性，即用户呈现年轻化。通过分析南方新媒体IPTV用户行为画像发现，用户需求主要集中于知识型、娱乐型节目，对本土类节目也很关注。IPTV用户主要覆盖高学历、高收入群体，多以家庭为主。
政策方面：政府对于IPTV与DTV的内容输出监管严厉，下架不符合标准的内容。而OTT监管缺失、市场混乱的局面在互联网电视工委会成立并制定行业规范后逐渐被打破。
机顶盒方面：IPTV机顶盒目前主要通过运营商宽带捆绑业务提供；与IPTV相反，用户可以自由使用OTT机顶盒，可自由下载第三方互联网平台的内容；DTV机顶盒主要以有线网传输为主，提供的节目内容有限。
03 定位与重构
“智屏互联”是移动端、TV端和PC端以互联网为桥梁，实现多屏转换、多屏互动以及多屏共享的融合型媒体，符合习近平总书记提出的媒介融合纵深发展思路。
IPTV的定位 新型主流舆论的阵地。近几年，IPTV积累了相当数量的传统用户群。IPTV可基于用户优势先行一步，结合直播业务与增值业务功能向家庭用户传播主流舆论，通过5G、VR等技术使用户畅通无阻地参与大屏的舆论传播与交流。线上用户也可以通过与主流媒体的互动与交流，利用科技实现人民当家作主。
智慧生活的引擎。多屏无缝切换、跨屏互动已经是IPTV较为基础的功能，智慧家庭与智慧生活近几年被提上议程。IPTV要保证其家庭中心地位，使其成为百姓生活不可或缺的部分，同时实现家庭消费的升级。
农村与时俱进的助推器。农村用户通过IPTV智慧大屏感受新技术带来的生活变革，通过人际互动以及各类家庭互动业务，选择更多的休闲娱乐方式，通过直播与增值业务的推广，减少“信息沟”，搭建农村与城市之间的信息桥梁，实现社会信息化。
IPTV的重构 差异化内容，精细化运营。目前，IPTV与OTT和DTV在内容上同质化严重，IPTV必须通过差异化内容来进行市场的推广与用户的争夺。差异化内容包括两个方面：一是与OTT、DTV之间差异化的内容，二是针对不同收视群分发差异化的内容。
打破壁垒，各区域共享数据与内容。各省IPTV割裂运营，用户与数据无法共享，导致不同区域的IPTV用户体验感有差异。因此，通过不同区域数据与内容之间的共享，能使用户在异地感受不同民俗文化等。
把握新技术，驱动IPTV发展。目前，IPTV主要集中于视听类节目和购物、游戏等增值类业务，技术应用寥寥无几，因此，5G、物联网以及区块链是未来IPTV发展的技术驱动力。IPTV一方面需要引进技术型人才，另一方面应积极促进与各类技术开发商的合作。
实现智屏互联，发展智慧家庭。物联网、5G、人工智能技术等的政策支持与发展为智慧家庭的发展带来了可能。IPTV居于家庭核心地位，在家电行业智慧化背景下，应当成为智慧家电、联动家电的中枢。通过VR技术实现电视购物和电视换装；通过应用数据、用户数据以及手机端数据的整合，提供更懂用户的内容；通过用户与用户的相联，提供更加人性化与智能化的互动内容。
广告商新的发展端口，实现多渠道收入增收。随着IPTV用户数的提升与饱和，为广告向IPTV发展提供了用户和市场基础，IPTV传播模式的广告得以发展。广告商通过与运营商业务、与内容提供商业务以及技术提供商的融合，使其朝着多样化发展；通过充分利用特殊节庆时间段进行开屏广告、主页面广告等的招标与投放，实现IPTV电视多渠道的收入增收，进而刺激传媒经济发展。
IPTV作为新媒体电视，通过集合各类新技术，一定程度上弥补了有线电视的缺陷；通过OTT为用户提供差异化的内容与服务，使二者良性融合发展成为可能；TV端的大屏模式通过区别于移动端小屏的全场景使用体验，以物联网、区块链、5G以及VR、AI技术为基础，带动智慧家庭的发展，IPTV将为用户提供更为人性化的服务，为用户在信息时代提供更为智慧的生活。
