摘要
随着4K、宽带技术的发展和三网融合政策的推进，智屏市场风生水起，以IPTV、OTT为代表的大屏时代已经到来。
本报告以广东IPTV——粤TV为例，对智屏市场发展现状和IPTV产品特性、粤TV用户行为等方面进行深入了分析。
报告中的重要观点：
1. 2016年1月至10月，粤TV用户平均开机率为70%，月度开机天数为17天，单日使用时长为7.6小时；
2. 全国IPTV用户在2016年底已突破8673万户，增长速度达到89%，预计未来随着用户基数增大，增速将放缓，总用户量有望在三年内突破2亿户；
3. 随着IPTV体系的逐步完善和整合，未来将有希望实现跨区域联盟，进行内容、品牌运作、营销等多方面的合作运营，实现全国贯通的IPTV内容运作体系。
电视技术更新换代
4K电视市场启动 家庭影院可待
当前大部分的电视使用高清信号，分辨率为90万像素，而4K电视能达到800万像素。16年7月DVB指导委员会已经批准了DVB-UHDTV的第一阶段规范，确定4K信号发送技术规范。目前，国内的电视制造企业均以4K研发作为技术导向，部分品牌已经推出4K电视，预计未来4K电视将取代全高清电视，电视视频信号也将向4K信号转变，用户将能在家中收看比拟影院的电视画面。
高速宽带覆盖提升
2016年底光纤用户占宽带总用户比例达到77%
2010年4月，工信部发布工信部联通〔2010〕105号《关于推进光纤宽带网络建设的意见》，全面推进国内光纤宽带建设。
光纤用户增长量和增长率已经远超整体宽带增长值，2016年光纤用户数量和2015年相比几乎实现翻倍增长，到2016年，光纤用户数已占据总宽带用户的77%，符合国家“光进铜退”这一指导思路。2016年11月22日，国际电信联盟(ITU)发布了《衡量信息社会报告(2016)》，我国IDI数值为5.19(全球平均水平4.94)，IDI数值增幅位居全球第13位，我国固定宽带普及率达18.6%。
电视大屏市场多样化发展
互联网电视出现，为大屏市场注入活力
电视硬件更新换代的同时，电视信号的传输方式、内容运作方式也开始转变。支持点播、回看等双向传输功能的智屏电视开始出现。其中包括互联网电视和经过双向改造的数字电视，使用户通过点播、回看和加载应用程序获得个性化观看体验。互联网电视包括IPTV和OTT两种形式，IPTV由广电体系管理播控系统，联通、电信等电信运营商管理传输系统，使用专用宽带传输电视信号；OTT由广电总局指定的七家牌照方统一管控，接入互联网内容运作方和智能电视商家，使用宽带网络进行传输。互联网电视的出现，极大的丰富了电视内容和电视使用方式，为大屏市场注入活力。
智屏特性－实现“千人千面”
从看电视到用电视，个性化、互动性使用电视
智屏从本质上改变了电视的功能，从传统的单向收看转变到双向互动，可实现个性点播、节目时移／回放，通过网络实现智能家电互联、手机绑定，同时实现和电视内容方的实时互动。双向互联为智屏带来无尽的想象空间。
管理政策制约和技术发展随行
智屏内容入口增多，但作为电视大屏，其权威性将得以延续
电视媒体作为传统媒体的一部分，在公众舆论、重大新闻解读方面具有权威性，智屏的出现，使电视由点对面的传播方式转化到点对点的互联网传播方式，用户之间将能实现互联共享。
技术的突破对国家监管政策提出了很大的挑战，为了保证电视屏幕的权威性和公众性，目前的监管政策极为严格。预期未来随着政策的完善，将有更多的互联网电视技术获得许可。但可以预测的是，互联网电视将继续作为权威的大屏在市场上发挥作用，有关监管政策将继续保证其权威性的实现。智屏市场将沿着生态构建、打磨内容的方向良性竞争、健康发展。
智屏互联行业监管情况
政策上，IPTV是唯一具有互联网和直播内容播放权限的终端
IPTV和数字电视的管控体系均为央视和省级二级管控结构，属于国家管控的电视放映渠道，均可引入合规的网络内容。
OTT的集成服务牌照方目前有七家，并且不再发放新的集成服务牌照，任何进入OTT行业的行为均需获得七家牌照方的许可。网络内容视频方、智能电视、互联网盒子均需挂靠七大牌照商，受牌照商管控，内容和硬件双方之间不得直接合作。如腾讯视频和南方新媒体合作，乐视和CIBN合作。目前政策规定OTT不得播放直播内容。
国内IPTV行业格局
三网融合，促进IPTV迅速发展
IPTV依托运营商强大的销售网络和出色的用户体验，在国内迅速发展。 2005年广电总局颁发一批IPTV牌照进行试点运营，经过多年的摸索，2013年，中国网络电视台与上海百视通联合投资设立IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”，成为唯一负责全国IPTV中央集成播控总平台可经营性业务的牌照方。随后，爱上传媒、各省台和电信、联通合作共同开展国内IPTV业务，移动正在积极申请IPTV牌照。IPTV牌照采用后置审批的方式，各省台已经陆续开通IPTV，通过广电总局验收后便可获得IPTV牌照。
IPTV特性－内容篇
IPTV融合直播内容和互联网视频内容
IPTV系统可转换数字电视信号和互联网视频信号，有直播权，可直播各电视台节目，具有内容制作牌照的播出方可以直播特色区域活动；IPTV基于宽带网络，技术上可实现自由引入互联网内容，实现各类互动模式；
相较而言，IPTV包含直播和网络内容，更为全面；且由于IPTV将内容引入后整合到单个平台，寻找内容更为快捷方便，且能更有效的把控内容质量，适合全家大屏观看。而OTT无直播，内容限于挂靠的牌照方引入的内容，且需自行安装软件观看，内容的全面性和观看便捷性方面较弱。
IPTV特性－营销篇
IPTV由通讯运营商负责营销体系建设，潜在用户分布广泛
IPTV的营销由通讯运营商负责，包括电信、联通、移动三大运营商，目前运营商采取办宽带或买手机送IPTV的办法扩充用户基数，直接将宽带、手机客户转化为IPTV用户，相比OTT和数字电视，IPTV在用户扩展方面占据先天优势；
目前OTT一般在电商渠道操作，用户大多从电商渠道了解产品并购买，如有产品问题只能差评，相对于IPTV，售后体验较差。
IPTV特性－技术篇
IPTV使用专网，采用组播技术，更易实现区域下沉
IPTV的数据传输通过IPTV专网进行，在收视过程中不受宽带条件影响，也不会影响日常网络使用；
全网配置CDN，能随同宽带到达各类地区，实现全国区域覆盖和区域下沉，而OTT在传播过程中需要租用CDN进行视频分发，因成本因素主要覆盖国内中心城市和发达地区，较难实现区域全覆盖。
南方新媒体整合多方资源，优化体验
广东IPTV强势崛起，并进行品牌化打造，推出粤TV品牌
粤TV用户规模高速增长
2016年用户规模同比平均增幅为129%，已超过470万户
2016年1月到12月，粤TV用户规模从226万户快速增长至达到470万户。
粤TV用户区域分布
以广佛为主，辐射广东省
2016年10月，粤TV用户规模达到427万户。同比2015年10月和2016年10月，用户增速达到142%。
粤TV用户视频在线行为
用户开机率达70%，月度使用天数为17天
2016年1月至10月，粤TV用户平均开机率为70%，月度开机天数为17天，单日使用时长为7.6小时。
粤TV用户总体收视行为分析
观看直播用户和通过点播来收看的用户月均超过200万
2016年10月，粤TV用户观看直播频道的用户超过240万，月度人均观看次数为140次，月度人均观看时长129小时；通过点播看节目的超过216万户，月度人均观看次数为242次，月度人均观看时长63小时。
粤TV用户直播收视行为分析
广东省台、央视、卫视频道等都获得较好的直播收视
2016年10月，粤TV用户观看直播频道的收视份额占比较大的依次为广东省台（44.9%），央视频道（27.3%），卫视频道（23.5%），另外轮播频道，地市频道等收视份额较小。
粤TV用户点播收视行为分析
电影、电视剧、少儿、综艺等点播节目获得较好的收视
2016年10月，粤TV用户观看点播的收视份额占比较大的为基础栏目（68%），电影、电视剧、少儿、港世界、粤精彩等点播节目收视均超过100万户。
IPTV用户群体将飞速增长
多方驱动下，IPTV全国用户突破2亿人（按一家三口换算）
IPTV的技术基础、运营实力、用户基础以及家庭视频市场需求的多向推动力，使IPTV呈现高速增长的态势，粤TV由2016年年初的225万增长到年末470万。而全国IPTV用户在2016年底已突破8673万户，增长速度达到89%，预计未来随着用户基数增大，增速将放缓，总用户量有望在三年内突破2亿户。随着国内宽带覆盖的快速增长，结合电信运营商在用户网络内的推广营销，预计未来IPTV将在国内保持高速增长，迅速在宽带用户中实现大规模覆盖。
IPTV发展趋势
发挥互联网技术和直播权限优势，打造多功能平台
2016年第四季度有线电视用户出现首次下跌，将有越来越多的传统电视用户希望获得更优质的观看体验。IPTV基于互联网技术，若能有效融入互联网优质内容，将能借力互联网大力发展；同时IPTV具有受众面广、区域下沉快的特性，运作具有区域特色的赛事、活动、新闻等直播内容将获得大规模的群众基础；随着IPTV体系的逐步完善和整合，未来将有希望实现跨区域联盟，进行内容、品牌运作、营销等多方面的合作运营，实现全国贯通的IPTV内容运作体系。
粤TV案例启示
打造内容和渠道双重优势，优化用户的平台体验
内容上，IPTV可大力开展和优质内容方、技术方的合作，吸收互联网新鲜内容和功能，满足用户个性化需求；同时引入观众喜闻乐见的区域性内容，打造多样化平台；
渠道上，一方面有线电视原有用户的个性化收视需求不能有效满足，将有一部分用户直接转化为IPTV用户，另一方面，中国电信和中国联通在用户中大力推广，助推了IPTV用户量的高速增长；
同时，IPTV平台应基于用户需求，不断优化用户的使用体验，提升包括界面切换模式、系统可操作性在内的平台设置，有效提升用户的忠诚度。
