2022 GFIC全球家庭互联网大会元宇宙峰会10月26日~27日胜利召开,本次大会由众视Tech、AsiaOTT主办;元宇宙与虚实交互联合研究院学术支持,上海市电影电视技术学会、5G中国创新百人会、上海市信息家电行业协会、上海市超高清视频产业联盟联合主办;黄浦区科技创业中心支持,旨在汇聚尖端菁英从内容、应用、服务、营销、终端全产业链,进行多形式、多角度、多维度的交流与思考,以助力推动数字家庭新生活场景创造进程,加速各垂直领域和产业拥抱元宇宙。
在大会期间,
电视淘宝CEO王磊接受了众视Tech的独家专访。
Q:能否简单介绍一下电视淘宝?
王磊:电视淘宝是淘宝在智能电视也就是OTT平台上的官方客户端,同时对商家而言也是OTT端品效销一体化的新营销平台。
Q:OTT营销走向「品效销」时代,对此您怎么看?电视淘宝又扮演了怎样的角色?
王磊:进入品效销时代是必然趋势。并不是OTT行业突然觉得效果重要了,于是某一天突然启动品效销一体化了。效果一直重要,但是在大屏端我们一直都缺乏达成效果和评估效果的手段,直到现在!
电视淘宝在品效销一体化上的优势,尤其是效和销上的优势非常大,主要表现在三个方面:
效果闭环:我们从2014年开始就在电视大屏端做效果闭环,我们是大屏效果的专家。今年双11,我们在大屏端投放1亿元红包、100万张影视会员卡、1万件小样的派送!通过这些和移动端的双11福利可以叠加的大屏专享福利,再加上我们一键加购、免密支付等非常低门槛的用户体验,我们能很好地拉动大屏端的效果转化。
大数据:没有OTT电商就不会有OTT电商大数据。移动端的电商数据不能直接应用到OTT端。我们是最专注OTT电商的,所以我们在OTT电商大数据领域也是最有优势的。
最开放的合作:我们和所有电视机厂商都有深度的合作。电视机厂商在影视内容上的合作往往有不同的选择和倾向,但是在电商的合作上,都不约而同地选择了电视淘宝。我们也以最开放的姿态和所有的OTT同行进行合作。
Q:对于后疫情时代,客厅经济迎来了发展新契机,您觉得我们应该如何把握?电视淘宝又有哪些布局?
王磊:后疫情时代,出门少了,居家多了,家庭营销场景变得更加重要了。但是不是所有的商家都在第一时间意识到了这个机会的出现,所以客户的教育很重要,这也是我们的职责。
后疫情时代,消费者更加精打细算了,所以我们针对价格敏感的用户做了更多平台补贴。在预算有限的背景下,性价比是第一位的。同时,后移情时代,电视的观看时长变长了,所以电视淘宝今年推出了一系列做活动领大屏会员的玩法,让看电视、领会员、领红包、买东西都串起来。
后疫情时代,品牌客户也更精打细算了,预算有限,所以品牌营销的预算呈现下降趋势,效果营销变得更重要。电视淘宝联合电视机厂商,包括海信、康佳、创维、长虹,一起推出品效销一体化的OTT新营销产品,让客户的每一份投入都有产出,让每一份产出都可以量化。
Q:双11在近期正式开打,电视淘宝在赋能商家上有哪些创新的举措?
王磊:数据层面,我们进行了数据融合能力的升级,包括:个人账号和家庭账号、电商数据和观影数据、大屏数据和小屏数据,只有更强的大数据能力才能带来更有效的转化。
人群层面,今年我们将观影标签、基础标签、消费行为标签组成了电视淘宝家庭标签,并通过Lookalike模型做精准扩量。
营销玩法上,除了亿级的红包补贴,我们在大屏上投入了百万张会员卡,与康佳、海信打造了新的影视会员玩法。另外,今年双11我们也上线了在大屏端0.99元派样,为品牌实现进一步拉新。
Q:在电视机厂商都选择与电视淘宝合作的趋势下,OTT行业将面临怎样的变化?
王磊:首先需要形成合力,让OTT新营销成为客户普遍认知、普遍接受的营销模式和方法论。
OTT的商业化还有很大的潜力,现在整个OTT广告行业的规模远小于楼宇电梯广告。OTT的使用时长、互动效果、大数据能力比楼宇电梯屏大很多很多倍。所以OTT新营销的潜力巨大。换句话说,OTT新营销是流量蓝海,是价值洼地。因为在楼宇电梯广告这样一个小得多的媒体上,客户投入了大得多的预算,所以OTT新营销显然是蓝海,是价值洼地。
Q:在开机满载的情况下,如何挖掘「OTT开机后」的流量价值?
刚才说OTT是价值洼地,那OTT开机后更是价值洼地里的价值洼地,也是OTT营销发展的必然趋势。OTT开机广告已经饱和了,但是行业对增长的追求是长期持续的,所以OTT未来的增量必然走向开机后场景。
开机后场景长尾、分散,也不像开机广告那样在广告展现的过程中垄断用户的注意力,所以不容易商业化,所以开机后场景的商业化尤其需要利用电视淘宝的效果转化能力。我们希望和OTT的合作伙伴们更紧密地合作协同,挖掘更多的OTT场景,开发更多的创新营销产品,服务更多的品牌客户。
Q:OTT作为新的电商流量入口,这对电商而言意味着什么?
电商领域对流量的竞争非常激烈,这两天大家一定都感受到了。平时很少收到短信的人,这几天应该没少收到双11的营销短信吧。在电商流量非常紧张的背景下,电商需要新的流量入口。OTT是当下最好的答案!
环顾整个行业,直播带货,已经做到了很大的体量,对许多客户而言,销量大,但是没利润。
AR/VR还不成熟,距离深入人心,覆盖亿级别的用户还有比较远的距离。相比之下,国内的OTT市场,已经覆盖了4亿家庭,接近10亿用户,而且还有很多的非智能电视将在未来几年里被智能电视所替代。我们有理由相信,OTT会为电商流量带来一片新的蓝海!
Q:感谢王总接受我们的专访,最后用一句话总结下吧。
王磊:抛开电视淘宝和OTT新营销的优势,但是我们也不能忽视我们现在还有很多不足和需要去做的事。降低交互门槛,提升用户体验,让OTT体验能在各个维度上能和移动端比肩,这是我们还需要花很多时间和资源去做的事。