传统上，苹果并不愿意充当新技术的“小白鼠”，而是追求用户体验优先，这导致苹果在一些新技术采用方面落后于对手。4K（超高清）功能早已经被中国消费者所熟悉，但是苹果机顶盒和影视内容到目前居然不支持超高清。
不过据外媒最新消息，最近苹果iTunes影视商店出现变动，媒体称苹果很可能支持超高清，包括在年内推出支持超高清的Apple TV机顶盒。
在iTunes影视商店中，苹果对外提供电影电视剧的下载销售。据美国科技新闻网站AppleInsider报道，最近有消费者发现苹果商店中的部分影视内容，出现了支持4K和HDR的标签。
不过更多用户调查发现，苹果可能仅仅是在准备当中，目前在影视商店中暂时无法购买到超高清内容。
不过诸多媒体认为，这是一个迹象，表明苹果将要跟上行业的潮流，在自己的影视内容和机顶盒硬件全面支持超高清和HDR。
在4K方面，苹果远远落后于竞争对手。Netflix、亚马逊等网络视频巨头若干年前就开始制作超高清内容，早在去年，全球最大视频网站YouTube也已经开始支持超高清格式的网络直播。
在电视机等行业，4K已经成为一个过时的概念，厂商纷纷开始追求更高的清晰度——8K。最近，富士康集团和夏普宣布在美国威斯康辛州建设液晶面板厂，而夏普将会在美国生产高端的电视机，支持8K分辨率。
苹果的机顶盒在两年前进行了一次升级，遥控器整合了Siri语音操控功能，机顶盒仅仅支持1080P分辨率的影视内容。
此前有消息称，苹果内部正在开发新款的Apple TV机顶盒，支持4K和HDR是重要改动内容之一。
在过去几年里，智能手机成为苹果的明星业务，机顶盒、个人电脑等传统产品遭到边缘化，升级缓慢，在功能、性能上已经落后于对手。
最近一家美国市场研究公司发布的报告显示，在美国客厅大屏娱乐市场，苹果机顶盒的市场份额排名倒数第一，仅为一成左右。苹果硬件产品价格过高、功能有限，另外内部整合的视频内容不丰富，这些因素都导致了苹果的落后。
作为对比，Roku、谷歌(微博)、亚马逊三家推出的机顶盒和视频棒，在市场份额上名列前茅。
需要指出的是，互联网机顶盒主要针对传统不支持联网的老式电视机，在过去几年中，直接具备Wi-Fi连接能力的大屏电视机大量上市，这意味着用户已经无需再购买机顶盒，能够直接安装软件观看网络视频。从这个角度看，苹果机顶盒业务前景并不明朗。
据美国权威媒体报道，苹果早前曾经考虑过进入电视机市场，内部甚至开发了几款样机，但是苹果最终认为电视机无法体现出苹果在软件领域的优势，最终放弃了电视机项目。
在中国市场，一批互联网公司和科技企业进入了智能电视机市场，引入了纯网络销售，提高了产品性价比，这些公司已经站稳一席之地。
