海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,成为世界杯近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。康佳多媒体日前又签约西甲,成为西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴,并开始启动体育营销年。
目前国内彩电品牌提高品牌知名度和影响力的营销途径主要有两种:一类以海信、康佳为代表,通过赞助全球级的体育赛事,提升全球品牌知名度,引发全球关注;另一类则是集中在国内的综艺节目上,如创维赞助《跨界歌王》、夏普赞助《歌手》,藉由电视产品与电视内容的贴合度,以赞助的形式,来增强品牌在年轻化群体中熟知度。
娱乐和体育成年轻人汇聚地
当下,电视行业正遭遇新的发展拐点。一方面,电视行业不再依靠单纯的硬件溢价来换取利润,“软件+硬件”的一体化发展模式,已成为行业潮流,这推动传统电视厂商从单纯的硬件售卖向内容和用户运营升级;另一方面,电视产品主流受众的行为习惯发生了改变,他们的消费模式、活跃场所和注意力聚焦点都不同于以往,如果依然保持过去僵硬的产品和品牌形象,势必会掉进“用户失控”的陷阱里。
两方面的因素都指向了用户,如何在“失控”的消费环境下,让企业品牌距离年轻用户更近一步,让年轻群体充分感知到品牌的存在,真正走到用户身边去,早已成为各大企业品牌的必由之路。
目前来看,影视剧、综艺等娱乐内容,以及中超、西甲、欧冠等体育赛事,占据了线上、线下流量的半壁江山,是年轻人线上线下的两大汇聚地。这也就不难理解,彩电巨头都把营销触觉升向体育和娱乐领域。
争夺年轻人市场助推品牌升级
从海信、康佳、夏普、创维积极布局体育营销和娱乐营销我们不难看出,赞助世界杯赛事、赞助综艺节目,不光取得了曝光率,更是与用户的一次次交流,让用户在购买电视的同时得到群体认同与归属感。而娱乐行销和体育营销也成为了彩电品牌的助推器。
康佳集团董事长刘凤喜对记者表示,最终康佳的整体起飞离不开产品与品牌,归根结底在于用户运营能否实现突破。无论是之前冠名《全球华语榜中榜》、《减出我人生》等综艺节目、赞助江苏苏宁足球俱乐部,还是此次大手笔拿下西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴的身份,都暴露了康佳更大的野望:以娱乐营销、体育营销为两大支点,撬动庞大的用户体量,抢占智慧家庭产业更大的话语权。
对于家电企业来说,热衷体育营销最大的好处就是提高品牌力量。根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,体育营销已经成为了一种既受到受众,体育和品牌三方都赞同的买卖。调查显示超过70%的消费者是对赞助品牌有亲切感的,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。
随着技术的不断革新和交流,几乎同等价位的家电配置都差不多,所以品牌和用户基础几乎成了制胜的法宝。拥有强大的品牌力量和众多的资源就可以盈利,这也就是为什么,家电企业钟爱体育营销的原因了。
