在今天凌晨的发布会上，苹果发布了Apple TV 4K。虽然苹果改变了数字音乐市场，重新定义了手机，推动了平板电脑的普及。但是在电视领域，苹果一直都处于困境之中，它所崇尚的“由高级硬件支持的差异化软件”在这个领域中并没有奏效。FastCompany发表的一篇文章认为，苹果的困境主要在于，电视是一个以内容为王的行业，用户对于流媒体服务的硬件要求并不高，所以苹果价格较高的硬件自然不会受到青睐。文章由36氪编译。
想要理解Apple TV的困境，把Roku Express（机顶盒）作为参照对象会好很多。
与Apple TV相比，Roku那标价30美元的流媒体电视设备显得再普通不过了。在浏览菜单和应用时，它只能断断续续地慢慢移动，它的单频无线连接已经有一代人的历史了，遥控器使用的是笨重的红外线技术。考虑到Roku的Streaming Stick产品仅仅只多花了20美元来消除这些问题，你就很难想象会有多少人转而购买他们的产品了。
而且，Roku在其最便宜的流媒体设备上，也没有出现什么销量困难问题。在最近提交的IPO文件中，Roku表示，今年上半年的设备销量同比增长37%。根据市场研究机构NPD集团的数据，Roku在美国市场销售的设备中，50美元以下的占了三分之二以上。在美国，Roku的平均售价已经降到了47美元。
目前，Apple TV售价为150美元，是Roku平均价格的三倍多。不过，尽管苹果的流媒体机顶盒在性能和抛光方面领先于Roku Express，但在Netflix这样的应用中播放视频时，体验并没有太大的不同。这或许可以解释，为什么Apple TV的市场份额正在被亚马逊和Roku侵蚀。人们基本没有太多的动力在流媒体盒子花更多的钱。
在9月12日的发布会上，苹果发布了4K HDR Apple TV，这将会帮助苹果解决与竞争对手的流媒体机顶盒的兼容性问题。但指望这种新模式能推动市场份额的回升，说实话，有点困难。据市场研究公司NPD称，对于Roku来说，包括Premiere +和Ultra 4K HDR播放器在内的75美元以上的机顶盒，只占总销售额的22%。
苹果必须用自己的廉价产品来回应低成本竞争对手，这在科技行业中已经成为了在普通不过的观点了，但苹果通常会选择忽略。可是，在iPhone、iPad和Mac上获得良好的商业模式，即由高级硬件支持的差异化软件，并没有成功在流媒体电视业务奏效。因为在这个领域，内容才是根本。如果没有大幅降价或内容方面的突破优势，Apple TV只能够继续苦苦挣扎。
一个吝啬的机顶盒市场
Roku并不是唯一一个主要销售廉价硬件的公司。
2014年末，亚马逊推出Fire TV Stick，标价40美元。与当年早些时候发布的100美元Fire TV机顶盒相比，这款产品在性能上出现了明显的问题，最明显的是，遥控器的第一个版本不支持语音指令。
不过消费者并不介意。根据Parks Associates的数据，在不到一年的时间里，亚马逊的销量就提升了3倍。Parks的一位发言人说，在拥有的亚马逊Fire TV设备的美国宽带家庭中，使用Fire TV Stick的占到了81％。
廉价流媒体电视设备的成功，正对苹果电视业务产生深远影响。Parks Associates和ComScore的数据显示，Apple TV在美国宽带用户中排名第四，落后于Roku、亚马逊Fire TV和谷歌的Chromecast。
苹果不仅仅是低成本竞争的受害者。根据NPD的数据，2015年第四季度，苹果推出了第四代Apple TV，售价为150美元，比前一代更贵，也比亚马逊、Roku或谷歌发布的所有产品都贵。当时，苹果在美国的流媒体设备的销量中占32.3%（不包括亚马逊Fire TV设备，因为NPD没有跟踪）。自那以后，苹果的市场份额一直在下滑，到目前份额仅为13.5%。在2016年第四季度销量下滑幅度最大，是因为当时苹果停止销售了售价为69美元的老款Apple TV。从某种程度上来说，苹果的损害是自找的。
内容征服
对这些调查数字最直接的反驳是，只要苹果能保持高端市场的地位，并维持一个充满活力的应用和服务生态系统，它就没必要过分担心市场份额。
在生态系统方面，Apple TV表现良好。它并没有因为任何大型流媒体服务（比如Amazon Prime Video即将发布）的出现，而出现内容匮乏的情况，它已经成为包括Hulu在内的多款流媒体视频应用的首发平台之一，包括Live TV、DirecTV Now、Twitter和Facebook等。由于苹果的开发者工具非常强大，而且它的用户群体也因花费更多的钱而出名，流媒体服务提供商即使在市场份额下降的情况下也愿意支持这个平台。
不过，目前高端市场是否有持续性还不清楚。今年1月，苹果首席财务官Luca Maestri向英国《金融时报》表示，Apple TV 2016年的假日销售额同比下降。这也就解释了为什么苹果的“其他”产品类别（还包括iPod和独立的Mac显示器）在当季度的收入下降了8%。
不管怎样，市场份额的疲软，让苹果在实现自己真正想要的东西上的影响力下降了——就是重新发明电视。据报道，苹果在2015年启动了制作流媒体电视服务的计划，最近又与电影公司就4K HDR电影的购买价格上达成了合作。此外，苹果还表示要投入10亿美元做原创内容。正如Recode的Peter Kafka所指出的那样，苹果曾经在这些类型的内容大战中胜出，但当大多数流媒体电视观众使用的是Rokus、Fire TV和Chromecast的设备时，好莱坞的电影公司几乎没有任何动力去改变这个现状。
所有这一切都意味着，苹果将面临一个艰难的决定：一方面像Roku、谷歌和亚马逊那样，为消费者提供更加廉价的硬件设备，另一个选择是接受较少的市场份额，但随之而来的就是议价能力下降。现在所有的数据都显示，选择哪个方向，对于苹果来说都有可能。
