AdTime解析家庭大屏产业！OTT持续突破“视界”

10月18日，由尼尔森网联主办，AdTime、腾讯、爱奇艺、阿里数娱、央视新媒体、小米、乐视、海信、CIBN互联网电视、京东等产业链各方协同参与的“2017中国家庭大屏产业发展高峰论坛”在上海隆重召开。行业大佬齐聚申城，对当前家庭大屏市场的经营策略、全新产品、商业模式、成功案例等进行了深度研讨与经验分享。

AdTime继在去年论坛上发表“颠覆·新生，拥抱无限视界”的主旨演讲之后，今年AdTime回顾从2012年到2017年上半年这五年之间行业的蜕变，并基于现状分析与预判畅谈突破“视界”之路。

?OTT，媒介新势力

OTT正强势革新传统媒介。据尼尔森网联联合AdTime、爱奇艺、央视新媒体、阿里数娱等机构共同发布的《2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书》数据显示，从2012年上半年到2017年上半年，省级卫视收视份额整体在下降，地面频道运营举步维艰，唯独非直播收视增长较快。截止2017年第三季度，OTT电视机&机顶盒保有量达2.45亿台，去重后约1.9亿户，预计2017年全年智能电视保有量将够继续保持加速增长。在愈加清晰的牌照规则下，随着付费用户的增加，OTT未来的发展和运营模式最趋近生态化，逐渐成为主导家庭经济的核心力量。

短短的五年时间，行业生态风云变幻。现今的OTT TV正在融入多方的力量，从电视台、影碟租赁商、视频网站、终端厂商、操作系统、应用商店、个人内容提供者、电商网站等注入，都在增加传统电视媒体的不确定性。

AdTime认为，年轻TA使用模式的改变，对传统电视形成巨大挑战。电视大屏如今不只是电视媒体间的竞争，OTT引入的多方角色正在冲击传统电视模式。OTT TV产业链公司众多，直接导致多重竞争，瓜分广电大本营的收视，改变电视内容生产模式；更关键的是，其宣告了有线垄断性的终结，彻底改变了电视的使用模式。

（OTT大屏生态图谱）

有人认为，OTT是传统电视行业的一根救命稻草，通过OTT等互联网手段，可以把用户重新拉回到电视机前，电视台也多了一个内容输出渠道；也有人认为，OTT抢夺了电视台最后的载体——电视机，凭借更丰富、个性化、不受时限的内容，把电视台排挤向更边缘的境地。纵观电视业升级的历程，数字电视是广电内部升级，IPTV是广电和电信之间的博弈，互联网视频虽然抢走了电视的很多年轻观众，但它只面向电脑用户，并没有直接进入电视行业；而OTT TV对于电视行业绝不仅仅是一次简单的内部升级或者提高外在的竞争水平，而是一次完全的、颠覆性的革新，它的冲击力不可同日而语。

?OTT互动广告：发展趋势探索

品牌营销最常使用的“广而告之”方式——在传统渠道做广告，明确地告诉消费者我有什么产品，具备什么特点，邀请人们来消费。而如今的消费者对广告的要求则越来越高，他们不仅希望看到有趣的信息，而且渴望即时的沟通。因此，只有那些愿意且擅长与用户“多元化沟通”的产品，才能获得良好的市场反馈。新媒体传播的核心是互动，OTT的广告发展关键亦如是。

令市场振奋的是，预计2017年OTT广告投入额较去年有10%的增长。不过，受制于开机资源有限的局限性，更多流向OTT的广告预算，快速向广告库存更丰富的贴片广告转移，贴片广告投入额预计同比2016年增长4倍之多。可以肯定的是，OTT广告的前景是乐观的。

?OTT，持续突破“视界”

OTT终端围绕客厅建立的产业链和生态圈已逐步完成，并已促使大批受众特别是年轻观众重新回归电视屏幕之前，由此衍生出来的行业以及公司将对传统行业造成冲击，但机会一直都与挑战并存。

从“拥抱视界”到“突破视界”，对于大屏生态的演变，AdTime较早建立OTT营销服务业务之策。2013年，推出智能电视广告平台AdSmart，去年面向行业市场推出的“大视频·高到达”OTT智能电视营销解决方案，在今年升级为更加契合市场的“大视频、高到达，独占正一位”打通前后端生态的OTT营销解决方案。

随着配套设备的提升，广告以及植入互动将更加多元化，品牌及代理公司将为如何提高互动性而努力。OTT程序化广告投放是大势所趋。程序化广告，核心的特点定向单一用户，要到人。手机，电脑针对的是个人用户，所以下标签较容易。OTT则面向家庭，目前我们可以根据收看OTT电视的时间段、内容进行判断定向，但是，光靠用户收看内容和收看时段两个维度去定义家庭结构和属性，从数据角度来说，还是比较空泛的。

当前问题是，厂商开机广告、系统层广告、内容端广告、应用层广告，各自有数据却无法共享；内容生态数据最全的BAT却不对外开放，只在自身体系内使用。数据难以互通，这就直接限制了人群定向投放到人的标签定义。AdTime认为，对于OTT程序化广告投放，数据互通是难点，在未来的发展中，打通各端的数据才是关键。只有数据全面流通，广告的精准投放与个性化定制才有可能，与以家庭为单位的受众形成互动才有实现基础。