国际研究和战略咨询公司MTM的一项研究报告表明，美国的广播公司若想与互联网巨头竞争，那么制作高级广告势在必行。
这项研究由动态广告植入(DAI)技术商Yospace赞助发起，该研究探讨了美国行业在未来OTT环境下对直播和线性广播的看法。
研究发现，尽管伴随着激烈的用户量竞争及大量的广告支出，但美国电视行业高管非常看好直播和线性频道的发展前景。此外，研究还表明，美国高管认为直播和线性电视在为大规模并发用户提供服务方面的优势是不可替代的，伴随着网络市场碎片化，这种形式带来巨大价值。一位接受调查的广播公司发言人说：“保持社会相关性的最好方法是直播，现场观众会在第二天发帖并告诉他们的朋友。直播为广播公司的频道创造了一种亲和力，这对广播公司来说是非常有价值的，同时对广告商来说也意义非凡。”
尽管前景乐观，该研究同时告诫说，提高这一价值的核心是需要投资于高级电视广告(ATVA)技术。调查显示，电视行业高管更期待通过IP网络，为联网设备和智能电视开发和部署全频道解决方案。Yospace指出，电视平台上高级电视广告的广泛发展需要广播公司及多频道节目分发商(MVPD)按照要求达成伙伴协议，将数据和广告目录相结合，而事实证明这样的合作关系是具有挑战性的。
尽管达成这些合作具挑战性，但仍存在一个普遍的要求，即迅速采取行动以对抗大互联网公司构成的优质内容威胁。电视高层认为美国业界有四个需优先考虑的因素：(1)用较少但更相关的电视广告增强线性电视消费者的体验，以留住观众。(2)把数据和全频道解决方案应用于线性流视频，将观众基于IP服务分发的广告价值最大化。(3)在适当的地方协作，为广告商提供跨发布商的解决方案，减少市场分裂。(4)与MVPD合作，使电视平台上的ATVA解决方案推广到范围更宽的广告业。
一位美国有线网络公司高管对当前市场表现出了恐惧，其评论说到：“在我们协谈时，我们都在讨论可以一起做什么以及如何合作。而这完全是由于对Google、Amazon、Facebook和苹果公司的恐惧导致的。”
MTM主理合伙人Jon Watts关于这项研究说到：“显然广播公司和MVPD正在寻找高级广告解决方案，以帮助他们与大互联网公司的数据驱动产品竞争。问题是他们是否能够合作，是否拥有开启大规模提供全频道广告服务所需的洞察力和足够的广告内容。我们的研究表明业界愿意向前发展，高层们对于高级广告领域中更大的合作体现出高涨的热情。”
Yospace公司的首席执行官Tim Sewell补充说到：“广播业变化迅速，对市场状态的定期检查是必不可少的。本报告引人瞩目的结论是：广电行业如何走在了一起，共同寻求采用共同的技术和标准来实现全频道电视的全部潜力。这是直播和线性电视悠久历史发展中的一个重要时期——广播公司正在意识到直播内容的巨大价值，这就是我们看到互联网公司加入进来的原因，通过合作，我相信未来一片大好。”
