摘要
在如今这个广告预算受到更严格管控的年代，营销人员必须能够掌握他们所投放广告的效率和效果。 而在一项由ABC(美国广播公司)委托埃森哲进行的最新调研报告中，展示出的一系列令人信服的见解，恰好可以帮助营销人员做到这一点。
我们关注的焦点是视频广告的影响，因为它在许多广告预算中都扮演着重要的角色。 我们的分析主要集中在两个关键类别：一是电视广告(multiplatform TV)，其中包含各种渠道播出的电视类节目; 和网络(仅就这项研究而言)包括搜索、展示和短视频。 我们分析了埃森哲独有的，功能强大的数据库，这个数据库涵盖了代表六个行业类别的20多个领先的全国品牌，为期3年的匿名营销花费达120亿美元，并跟踪了这一支出对这些关键指标(包括销售和品牌健康)的影响。
我们的调研报告提出了四个重要的见解：
1.电视广告对整合广告战略(integrated campaigns)中的搜索、展示和短视频广告有显着的光环效应。通常来讲，这三个渠道的投资回报率(ROI)的18%，实际上应归功于电视广告。
2.虽然对于电视广告来说，搜索、展示和短视频广告的平均ROI在初期支出水平上很高，但随着支出的增加，边际收益也会迅速下降。事实上，拐点的发生比我们预想的还要快。
3.电视广告对推动销售增长具有长期可监测的作用。第二、三年电视广告的综合作用相当于第一年的1.3倍。
4.长视频广告(电视广告的一个分支)的表现要超过大多数类型的网络广告，包括短视频。长视频广告的ROI优于短视频广告1.5倍以上。
这些发现表明，在大多数情况下，通过采用全新的整体分析法来衡量广告效果的归因，营销人员的广告投资收益率将显著提高。
若要使用这种方法，营销人员应该：
1.将电视广告的光环效应纳入短期媒体策划，更精准的计算搜索、展示和短视频广告的ROI。
2.在充分理解电视广告对总ROI三年内的影响后，再考虑将预算转移到搜索、展示和短视频广告上。
3.使用长视频广告可以增加视频广告投放的ROI，并顺应(align with)了消费者对视频需求的变化。
4.在选择电视广告和搜索、展示、短视频广告投放时，应寻找适当的平衡，以充分利用电视广告在消化投资增量方面的优势。
5.充分考量分类市场的趋势及特点，了解具体的销量及品牌目标，以决定在所有市场推广渠道中最有效的广告支出配比。
借助于更复杂的分析，以这种方式进行归因的营销人员能够精准地掌握各渠道的当前的表现，以及重新分配预算可能对广告效果产生的全面影响。
这些知识可以帮助人们将广告投入到最能影响到最终目标消费群体的位置上：增强品牌的健康度，并带来更多的客户和收入。
导言
我们都听过这样的说法：电视广告已经失去魔力了，它的效果被发展迅速(成本更低)的网络广告轻易的超越了。在过去几年中，这种描述一直吸引着人们的眼球。
然而这不是事实。
事实上，一项由ABC(美国国家广播电台)委托的埃森哲最新调研报告显示，被我们称之为电视广告的广告渠道表现依然强劲。更重要的是，我们还证实了电视广告实际上对网络广告的影响力有着显著的增强作用。
我们的调查结果为那些考虑将他们的一部分广告经费从电视广告转移到搜索、展示和短视频等网络广告渠道的营销人员提供了一个警示。如果不充分了解所涉及的各方问题就急于做决定，这些公司将可能面临双重打击：1. 与电视广告自身的重要价值擦身而过;2. 使网络广告的投资回报减少。这就是为什么营销人员需要采用新的媒体规划归因法。对广告投放的选择不应再仅仅根据每千次曝光成本(CPM)而应综合利用数据和分析工具，只有这样才能了解哪些广告支出才能最大程度的提升整体价值以及如何增量投资才能获得最大的边际回报。
在这份报告中，我们将剖析我们调研的结果，并向营销人员提供有助于提高媒体规划效率以及投资回报的见解。
概览和背景
了解广告的真实影响
这个时代对于营销人员来说是个充满挑战的时代。媒体的流量正在分散化，广告预算面临压力，广告购买比以往更为复杂，然而(广告主们)对于广告投资效果的要求却比以往任何时候都要严格。这也正是为什么，对于营销人员来说，了解他们的广告效果，尤其是那些涉及网络渠道的广告效果十分重要的原因。
我们的调研报告正是为了帮助营销人员做到这一点。我们力图评估多种广告渠道的带来的全面影响，以及当前人们所采用的归因方法是否充分。根据本报告的目的，我们选择聚焦在视频广告上—因为视频消费习惯正在发生剧烈改变，并且视频广告在许多广告预算(包括全国有线电视和在线电视)中都占很大比重。为此，我们将研究集中在两个关键的类别：1. 电视广告：针对跨多种屏幕被人们观看的电视类节目; 2. 数字广告：(就本报告而言)包括搜索、展示和短视频。
为评估这两类广告的影响，我们动用了两项埃森哲特有的资源：我们独享的、强大的数据库，其中囊括了横跨6个行业的20多家全国领先品牌，在3年时间内进行的价值120亿美元的匿名市场支出记录;以及关于这些支出如何影响营销人员所关注的关键指标(包括销售额和品牌健康状况)的详细数据模型。
广告渠道的比较
电视广告包括有线电视和专业制作的优质长数字视频(简称为长视频)内容。 前者包含直播和通过机顶盒(例如，DVR和视频点播)点播观看的内容，后者则包含通过网络、应用程序或智能电视设备(OTT设备)等在线播放的直播或点播内容。
网络广告则主要包含三个主要的网络广告投放渠道。 第一是付费搜索或在搜索引擎结果页面中提高品牌网站曝光量的广告; 第二是网络展示，我们将其定义为网站上的广告，无论是静态还是富媒体(rich media)的形式，一般通过程序化购买或预留购买; 第三是短视频广告，它通常针对于10分钟以内的短数字视频。
我们对这些数据的分析方法，是由埃森哲通过与全球最优秀的营销人员合作而开发和完善的。作为起始点，我们将广告效果设为基准线进行分析。衡量标准是营销人员最常使用的两个：传统广告类别(即有线电视和在线播放的长视频)的投资回报率(ROI)和单位网络广告的ROI。毫无意外的，结果显示网络广告的效果更好。不仅是作为整体好于传统的电视广告，在很多情况下，单一渠道的网络广告效果也更好一些。
之后我们更进一步，将跨渠道互动、作为电视广告分支的长视频、以及广告的长期效应纳入考虑范围。当我们这样做的时候，几个惊人的结果出现了。
首先，我们发现尽管营销人员可以获得大量优化的数据，但目前最常使用的归因和分配方法却无法描述完整的广告渠道ROI情况。这在很大程度上是由于这些方法存在的三个固有偏见：
1.比起相对渠道价值，他们更强调绝对价值。
2.比起整合的、跨渠道的综合影响，他们更专注于单渠道的效果监测。
3.他们只关注短期的广告效应。
事实上，我们发现，单独检测每个广告渠道投放效果或仅考虑广告的短期效应会扭曲特定渠道的ROI—使其被高估或被低估。而这种情况，又反过来会造成给定的预算下媒体收益率得不到最大化。
当我们从全盘的角度解读数据时，我们对每个渠道的影响以及它们之间的相互作用有了更精准把握。
其中有四个发现尤其引人注目：
1.在整合广告战略中(integrated campaigns)，电视广告对搜索、展示和短视频广告有着明显的光环效应。
2.尽管与电视广告相比，搜索、展示和短视频在初期投入上的平均投资回报率比较高，但前者的边际收益随着支出的增加而迅速衰减。
3.电视广告对推动销售增长具有可监测的长期作用。第2年和第3年的综合影响力相当于第1年度影响力的1.3倍。
4.长网络视频广告(电视的一个分支)的表现超过大多数类型的网络广告，包括短视频。长网络视频的投资回报率高于短视频1.5倍以上。
这些调查结果对于营销人员了解如何评估广告效果，以及如何利用持续精进的分析工具实现复杂的投资回报评估，有重要意义。
发现#1
光环效应：电视广告能强化搜索、展示和短视频广告的表现。
营销人员长期以来一直相信，在营销漏斗顶部品牌广告投入能带动漏斗底部的表现。然而，尽管有这样的信念，在监测各个媒体广告渠道的投资回报率时，营销人员往往选择对各渠道进行分别统计，而忽略各渠道之间的相互影响。因此，他们无法看到每个渠道下的真实ROI，以及这些渠道如何互相影响。这可能会使营销人员高估搜索、展示和短视频广告对销售量的影响，同时低估电视广告的影响。
他们错估了多少?如图1所示，在调整相对消费水平后，我们的经济模型显示—一般被营销人员归因于搜索、展示和短视频的ROI平均有18%实际上是由电视广告驱动的。相反，电视广告驱动的ROI，实际上要比人们一般统计的多10%。这是由于在整合广告战略中，电视广告对搜索、展示和短视频广告产生的光环效应使销量增加了。换言之，相当一部分由搜索，展示和短视频这三种广告渠道产生的ROI，需要在电视广告的辅助下才能完成。电视广告的光环效应对于搜索和展示广告来说是最明显的(参见“了解光环效应”，和图2)。
结论：营销人员需考虑各广告渠道整体的光环效应，而不是孤立的、单一渠道专有的ROI;还需要平衡媒体广告投放计划和相应的预算。事实上，电视广告对搜索，展示和短视频显著的光环效应提醒营销人员，为提升整体广告效果，他们需要重新审视当前的广告投放计划。
我们的研究证实，电视广告对搜索、展示和短视频广告存在显著的光环效应。考虑到这些渠道之间的联系，这个结果并不意外。
付费搜索
付费搜索，特别是品牌搜索，最受益于电视广告的光环效应。品牌搜索量和转化率在与电视广告进行整合营销时达到峰值，此时消费者在营销漏斗中的位置下沉，且在观看电视广告后更易(对品牌)进行搜索。
展示
在电视广告的提醒下，消费者点击展示广告的意愿更强。当作为电视广告主导的整合营销的的一部分时，展示广告的点击率和转化率往往更高。
短视频
短视频受电视广告的光环效应影响较小，但并不是没有。其中一个原因可能是，观众对短视频广告的创新形式的已经比较认可，这有点类似于电视广告。
