据广电总局财务司的数据显示,2017广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次负增长。广告收入结构的不断变化,已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。
而据CTR的数据显示,去年中国广告市场增长4.3%。作为广告界的传统老兵,电视从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%,对广告市场增长的影响力从拖后腿,变成了积极拉升。
到底是涨了,还是跌了,成了个罗生门!
不过,湖南广播电视台是真跌了,据年会披露,湖南广播电视台2017年广告收入是183亿,而2016年还是191亿,由于近几年央视不再对外公布央视广告收入总额,改为社会效益衡量其传播力与影响力,多少也有个数字,前一阵子有作者投稿披露央视广告收入情况,被央视广告部的人在微信后台投诉了又!
尽管央视年广告收入成了斯芬克斯之谜和老虎的屁股,但讲到电视广告,不得不说互联网广告,互联网已经取代广播电视,成为媒体传播的主渠道和主载体,可能广电还残留了“喉舌”地位和威权性,但更大众化、娱乐化和行业化的互动传播则是在微信朋友圈、朋友群和微博,以及今日头条和快手等渠道上。
除了央视和湖南广播电视台,全国还有2512家电视台,他们的广告收入是不乐观的,而各互联网媒体和入口的流量是年年暴增的,现在手机已经超越了PC,成为第一大上网终端,微信全球用户突破十亿,移动4G用户突破8亿,微博注册用户5亿,互联网的管控成为舆论部门的重中之重。
特别是家庭固定宽带突破4亿户,可联网的智能电视机与各类互联网电视机顶盒累计出货近3亿,而且智能电视机正在以每年5000万台的速度增加,爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站除了PC端和手机端,正在登陆各大电视端,OTT几乎是标配,还在各地IPTV建立了专区,也在陆续登入各地有线的高清互动盒子,尽管这部分用户只有8、9千万户,分属几百个地方有线电视网络公司。
那说明,电视直播不再是唯一的大屏内容来源,三大视频网站正在蚕食直播频道的份额,而这些来自互联网的内容,除了要求内容付费,无一例外地都增加了贴片广告,这也将增加互联网广告的份额和收入。
由于OTT广告是按CPM计费,不是传统电视广告的时长计费,所以它被计入互联网广告收入,而不是广播电视广告收入,不管他的主体是电视台,还是互联网公司,抑或是电信运营商。
而回顾去年上半年,艾瑞网发布的《中国网络广告市场年度监测报告》。数据显示2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%。移动广告市场规模达1750亿元,同比增长率达75.4%。预计2017年移动广告市场规模将达到2648.8亿元。
同时,报告盘点了去年网络广告市场呈现的三大特点:广告管理持续从严,市场秩序渐趋规范;程序化购买落地五年,迎来调整期,原生和视频兴起;信息流广告大热,视频和短视频信息流广告高速发展。
毋庸置疑,其实大家可以根据今天的实际数字对照艾瑞网原来对2017年的预测,但2016年网络广告就2900亿了,2017年广电才1500亿,还能说什么呢?