爱奇艺和Netflix还差了多个HBO

近期，中国在线视频行业掀起了一轮海外上市的小高潮。继爱奇艺、bilibili在美股上市之后，虎牙直播在美股，映客和斗鱼向港交所递交招股书。美东时间3月28日、29日，爱奇艺和bilibili相继上市，首日表现双双跳水，跌破了发行价，两家中国视频网站甫一上市，便出师不利。反观美国本土的流媒体巨头——Netflix，股价长阳，去年同期至今的股价增长一倍有余，今年以来的增幅也高达50%。

图：2018年Netflix的股价走势

中美两国视频网站股价表现迥异，除了投资者的预期和公司发展模式上的区别外，不得不说，最重要的差别还在于业绩上的差距，爱奇艺和bilibili还处在“烧钱”的阶段，而Netflix早已盈利，并且有望进一步释放盈利空间。

从Netflix最新一季度的财报反映的数据来看，其盈利能力进一步提高，并且公司还没有触及行业天花板的迹象。美东时间4月16日盘后，Netflix发布了2018年第一季度的财报。财报显示，Netflix第一季度营收为37.01亿美元，与去年同期的26.37亿美元相比增长40.4%；净利润为2.90亿美元，与去年同期的1.78亿美元相比增长63%。Netflix的靓眼财报也助其股价在盘后上涨了6.16%。

一、一骑绝尘的Netflix，望不到的天花板

Netflix的财务表现又双叒叕超出了预期。2017年的年报中，Netflix管理层给出18年第一季度的业绩指引，管理层预测，全球订阅人数增长635万人，比去年同期的订阅人数增长高出28%，其中，美国本土订户将增长145万，国际订户增长约490万。事实是，Netflix第一季度全球用户增长741万人，其中美国新增用户数196万人，国际新增用户数546万人，双双高出预期不少。尤其是美国本土订阅用户，在Netflix市占率如此之高仍能贡献如此增长，实在出乎意料。值得注意的是，由于季节性的原因，一季度Netflix 的用户数增长通常较慢，所以同去年第四季度的亮眼表现相比，Netflix第一季度的表现一般稍弱。

营收方面，Netflix录得37.01亿美元营收，高于之前Netflix的业绩指引36亿8600万美元，比去年同期增长39.96%，其增速高于去年同期的36%。

图：16Q4至今Netflix的营收增长

净利润方面，Netflix的表现符合预期，Netflix第一季度净利润为2.90亿美元，与去年同期的1.78亿美元相比增长63%；每股摊薄收益为0.64美元，高于去年同期的0.40美元。

图：16Q4至今Netflix的净利润增长

根据Netflix提供的业绩指引，其今年第二财季全球订户预计将增加620万，高于分析师预期的524万。Netflix对第二财季的每股收益预期为79美分，也超过此前分析师预期的65美分。前一季度的超预期表现叠加当前季度超预期的业绩指引，将Netflix的估值提升一大截，按持续超预期下最为乐观的估计，Netflix今年达到400美元的目标价是非常有可能的。

不同于中国视频网站三强争霸的格局，美国在线视频网站行业基本形成了“一超多强”的竞争格局，排名第一的Netflix将对手远远甩在身后。Netflix、Youtube、Hulu 和 Amazon 四大流媒体巨头占据了美国流媒体视频服务使用时长的 80%，其中 Netflix占比 40%，占据绝对优势，其余三家——YouTube、 Hulu 及 Amazon Video 分别占比 18%、 14%和 7%。（关于Netflix如何跃居全球最大流媒体公司，推荐阅读我们之前发布的文章——《进击的Netflix (NFLX.US)：从搅局者到引领者》）。

后来者在加紧追赶，YouTube背靠Google，Hulu背靠Disney和Comcast，Amazon Video背靠Amazon，背靠巨头的竞争者无疑展现了极强的竞争力。除此之外，HBO的流媒体平台——HBO now虽然创建时间较晚，依靠HBO卓越的原创能力，追赶之势依然可怖。

天花板在哪里？

按照Netflix上市之初的长期规划，其预测美国国内订阅用户数的天花板大约为6000万~9000万人，而按照其最新一季度的财报，其国内用户数已经达5671万人了，给它的增长空间似乎已经不多了。

前有天花板，后有追兵，Netflix已经到了岌岌可危的地步吗，事实显然不是这样。在美国本土订户增长放缓的情况下，Netflix早早地开始布局全球市场。2010年，Netflix进入加拿大市场，开启了国际化之旅。仅仅经过七年时间，Netflix几乎将流媒体业务扩张到世界每个角落（除中国，朝鲜，叙利亚）。

相比于追赶者，Netflix成功的国际化战略无疑将天花板抬高了。要知道，美国人口只有三亿多人，而全球人口超过七十亿，这给投资者的想象空间可就太大了。

2017年第二季度，国际订阅用户总数首次超过美国本土人数。整个2017年，Netflix的用户增长2378.4万，国际订阅用户贡献了75%的增长量。2012年至2017年，国际会员数从489.2万增长至5903.8万，CAGR=64.5%，明显高于本土的CAGR=16.1%。

图：16Q4至今Netflix的全球用户数增长

进入中国？

中国市场是全球最大的单一市场，将近十亿的网民数量无疑让每一个科技公司垂涎。若能进入中国市场，又能将Netflix的天花板抬高一大截。但目前来看，由于政策上的原因，Netflix短期之内进入中国市场是不可能了。Netflix也退而求其次，开始与国内的视频网站合作，由Netflix提供内容，爱奇艺等视频网站提供渠道，负责分发。除了出口内容，Netflix还与优酷合作，获得自制剧《白夜追凶》的海外发行权。届时，《白夜追凶》将可以通过Netflix在全球190多个国家和地区播出。

二、拿什么拯救你——爱奇艺

在中国视频网站建立之后很长时间内，在线视频都以免费模式为主，视频网站收入来源单一，主要依靠广告收入。但在内容成本高企的今天，这样的模式越来越不可持续，入不敷出的视频网站经过“烧钱大战”后，开始洗牌，最终剩下视频网站皆是背靠巨头。BAT进入之后，形成“三强争霸”的格局。百度旗下爱奇艺，腾讯旗下腾讯视频，阿里旗下优酷网，牢牢地占据了在线视频前三强的位置。

有了巨头源源不断的输血，还有一个无法避免的问题——盈利。以爱奇艺为例，2015到2017年间，其净亏损分别为25.75亿元，30.74亿元，37.36亿元，净亏损逐年上升。彼时，爱奇艺还没有被百度分拆出来，连连巨额亏损让BAT中实力稍弱的百度也吃不消了，这才有了后来爱奇艺分拆上市的故事。

反观美国同行，和爱奇艺相比是一个天上，一个地下。Netflix的营收和用户数快速增长，其盈利空间也逐渐被打开，简直为国内视频网站竖立了一个好的标杆。分析Netflix的盈利模式，其实很简单，没有广告的Netflix完全依靠用户数增长的规模效应，逐渐覆盖内容成本，实现盈利。而用户数的增长则依靠优质的自制独播剧，比如《纸牌屋》、《怪奇物语》、《王冠》等。

在这一点上，爱奇艺是国内视频网站付费模式的先行者，这一模式在欧美市场被证明可行之后，爱奇艺在2015年率先推出《盗墓笔记》的付费尝试，结果《盗墓笔记》刚刚开播5分钟内，瞬时播放请求就达到1.6亿次，VIP开通请求达到上百万次。大量用户涌入挤爆了爱奇艺会员支付和播放系统，出现了前所未有的“盛况”。

爱奇艺在会员付费这条道路上继续探索，《太阳的后裔》、《来自星星的你》、《余罪》等现象级大剧帮助爱奇艺获取大量优质会员，实现付费会员领域的持续领先。2015年6月份，爱奇艺首次宣布会员数突破500万，随后2015年12月份宣布突破1000万大关；更是在2016年6月份宣布突破2000万，不到半年劲增一倍。根据爱奇艺最新发布的数据，截止到2018年2月28日，订阅用户已高达6010万人，甚至比Netflix在美国的付费会员数还要多。

独播内容是视频网站脱颖而出的秘诀，而自制独播内容则让视频网站保持特异性的同时，还能实现盈利的钥匙。HBO是时代华纳旗下的付费电视台，其制作的电视剧素来以精品著称。面对中国这个巨大的市场，爱奇艺还远未到谈及天花板的地步，如何快速地将免费用户转换为付费用户，恐怕爱奇艺最需要的就是HBO这样强大的内容制作能力。

尤为值得注意的是，中国视频网站除了自制电视剧，自制综艺也是它们的强项，自制综艺往往能产生不输于电视剧的引流效果。爱奇艺在去年推出了爆款综艺《中国有嘻哈》，今年推出《热血街舞团》，接下来即将推出的《中国新说唱》（即中国有嘻哈2）同样具有很高的话题度。