6月24日深夜日本对阵塞内加尔的比赛中，赛场上突然没了中国赞助商海信的身影，取而代之的“REGZA”及日文字样广告引发了观众尤其是日本观众的强烈好奇和关注。众所周知，自索尼退出之后，俄罗斯世界杯的赞助商中已经没有任何一家日本企业。
记者了解到，REGZA是东芝电视在日本的主力品牌，这则广告背后的“主人”正是本届世界杯官方赞助商、收购了东芝电视的中国企业海信。去年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA、REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，并于2018年2月28日正式完成股权转让手续。在这场有日本国家队参加的世界杯比赛中，海信把自己的专属广告权益让给了自己的子品牌——东芝REGZA电视。而这次的日文广告，也是国际化企业海信在俄罗斯世界杯上自打出俄文、英文和中文广告之后的第四种语言广告。
海信日本分公司总经理李文丽介绍：东芝在电视画质、音响技术和品质控制方面有着深厚的积累，而海信在供应链和企业管理上的优势十分明显，海信中方管理人员和原东芝电视日方管理人员密切协作不断将双方优势深度融合，迅速扭转了东芝电视的经营态势。自3月1日至今，东芝映像已经连续三个月实现盈利，收购整合效应初见成效，实现了1+1>2的效果。
日本作为全球最挑剔最难进的市场，电视销量近年来也一直不温不火，但海信电视在日本的销售却一直在逆势上涨。据统计，海信电视在日本1—4月份的销量同比增长44%，销售额同比增长48%，已经位列日本电视市场第五位、日本海外电视品牌第一位。海信收购东芝电视之后，东芝的 REGZA 4K电视产品市场份额也不断攀升，并于6月份正式上市了日本首款内置可接收4K BS放送信号的电视新品，备受日本高端消费者追捧。
李文丽说，在世界杯的拉动效应下，日本电视市场从5月下旬开始回暖，尤其是6月19日日本国家队首战告捷之后，关于世界杯的话题在日本民众中直线上升，海信电视与REGZA电视借此时间推出了一系列营销活动，海信电视作为本届世界杯官方赞助商销量上涨尤为明显，4K高端产品5月份以来同比增长近300%。
记者了解到，东芝上一次赞助世界杯还是在2006年。12年后，日本东芝电视借助中国企业海信重返世界杯赛场。海信接手后的东芝电视，正在以优异的市场表现和不断提升的管理水平，迎来根本性的逆转。
