传统媒体的本质是“入口”+“内容”。传统媒体的功能兼具入口与垂直服务:1)传统媒体的“入口”是潜移默化积累数十年甚至百年的生活惯性,对于消费者而言,传统媒体是了解、筛选、比较、购买产品与服务的重要渠道;2)媒体的内容,其“人设”是有所为、有所不为。传统媒体具有一定的社会意识形态,塑造着传播业的价值取向。一方面,传统媒体囿于版面、时长限制,信息的容量有限,因此媒体内容需要人为选择价值主张;另一方面,媒体的功能,不仅在于传播信息,更在于其有一套制度安排与系统设置,凭借专业化与公信力引导社会舆论、引导社会主流价值观。
互联网平台的本质是“引流”+“内容”。1)互联网上半场集中在入口与流量之争。入口决定用户的需求、上网习惯以及行为模式,占领入口就相当于占领用户,这是巨头们抢占入口的最原始动机。2)互联网平台的内容,其“人设”是拉新与留存用户。互联网平台的内容运营,本质是“流量思维”,商业逻辑为基于用户的需求对内容资源进行分类与整合,以最大限度获取用户。
互联网视频平台跃向互联网视频媒体的关键在于是否能由流量争夺转向内容货币化。目前国内三大视频平台的打法均采用泛娱乐思维,即流量争夺的打法,但加剧了竞争、推高了版权成本,不同于奈飞的内容变现途径,三大视频平台内容同质化竞争激烈,主导用户差异化尚不明显,这是互联网视频平台难以跃向互联网视频媒体的核心原因,即基于用户规模探索多元化商业变现。未来视频平台若要升级为视频媒体,关键是由流量争夺转向内容货币化,如以特色化内容(包括自制内容)匹配主导用户,构建内容货币化能力--用优质但细分的内容锁定差异化用户,进而提升内容的溢价空间、调整会员付费模式等。
以湖南电视台的全媒体转型为例,传统媒体的发展空间在于从内容媒介扩展至内容以外的全媒介。在“互联网+”的背景下,湖南电视台推出了“芒果TV”网络视频平台,全力打造更符合电视行业发展现状的“芒果生态圈”。基于媒体思维,芒果TV的内容货币化预计将体现于三方面:1)以优质内容锁定差异化主导用户。芒果TV的内容产品精准定位“年轻、女性、都市”人群,已积累起一定数量的青春用户群体;2)内容植入助推广告收入快速增长的同时,基于主导用户,芒果TV有望实现广告的更精准投放,放大内容的货币化能力;3)中长线来看,我们不认同目前各大视频平台的“付费会员”运营逻辑,我们预计芒果TV将率先搭建“粉丝运营”下的会员特权体系,打造具有差异化的会员特权体系。
相较国内三大视频平台,芒果TV目前已初步建立起差异化的主导用户,其运营属性更倾向于媒体属性,即用媒体思维搭建垂直领域的互联网视频平台,未来基于主导用户,其内容货币化能力将更加凸显,广告收入有望快速增长,同时会员特权体系的搭建将进一步锁定强黏性用户,故重点推荐快乐购的中长线投资价值。预计公司2018-2020年净利润分别为0.73亿元、0.72亿元、0.73亿元,考虑收购芒果系资产,则2018-2020年备考净利润分别为9.48亿元、11.66亿元、15.68亿元,对应的备考EPS0.96元、1.18元、1.59元,对应当前股价PE为39、31、23倍。
