海信为弥补高端阵营被传叒要介入OLED TV

作为对OLED电视流派口诛笔伐最为积极的海信，寄望能通过“激光投影仪”来占据其高端阵营，加之数年前海信集团前贤周厚健曾撂下对OLED电视极为悲观的预测，后人没有胆识主动破解此魔咒。故而海信始电视的高端阵线始终处于“一光独大”的局面。

“烧屏”、“价格高”、“能耗高”等一直是坊间对OLED电视口伐的“原罪”，然而事实上全球主流电视品牌中除了三星和海信外，几乎全部加入到了OLED电视阵营当中。

近日又有消息称，海信电视将于8月底的德国IFA展上正式推出OLED电视产品，如果流言属实，意味着本土传统电视品牌全部加入了OLED电视的贩售大军。

家电网查阅海信电器（600060）2018年一季度报发现，其营业收入为78.11亿元，归属于上市公司股东的净利润为2.83亿元，同比增长5.47%。而家电网也对比了2017年年度业绩：营业收入为330.09亿元，归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元，同比减少46.45%。业绩数据与同期的TCL多媒体（现为TCL电子）相比，很难与其市场端的高调形象相匹配。

有业内人士认为，去年盈利的大幅下滑和今年的业绩平平使海信意识到产品布局出现了偏差，此为其开始重新考虑要加入到OLED阵营的主要原因。

从“顽固不化”到“左右摇摆”

一直以来，海信素以坚定的“反OLED”角色在彩电圈主演。2015年，海信集团有限公司董事长周厚健就曾公开表示“OLED的初期良品率低、可靠性差，成本高昂，要想大规模占据这个市场，我觉得它5年内很难有机会。”

事实上这几年来海信一直在推其优化背光源的被称为ULED的液晶电视，长期以来声称ULED的对比度、色域、清晰度等各个角度都超过OLED电视。然而在市场端，自以为是优势的参数却被三星主导的QLED电视所碾压。

在单品高利润的高端上，海信还一直主推其“激光电视”产品，周厚健在2015年9月份接受媒体采访时判断称：“CRT电视是第一代，液晶电视是第二代，OLED电视是第三代，激光电视是第四代。”他说：“海信想跨过第三代，直接进入第四代。”

然而，海信一直主推的“ULED”概念似乎并未被广泛接受。HEA发现至今为止，使用ULED概念的仅有海信一家。而海信一直主推的激光电视产品，在2016年整个中国市场仅销售2300台。2017年中国市场销售的激光电视约7.6万台，这其中包括了传统电视品牌长虹、索尼，LG、夏普等的分疆，在销量上也遭遇了互联网品牌如极米、小米、微鲸等的低价蚕食，据了解2017年激光电视销量权占内销彩电总销量的比例0.16%，远远小于OLED电视销量的占比。

不愿具名的行业人士告诉家电网，早在2017年，海信内部就曾对推出OLED电视产品进行过讨论，但内部阻力巨大。因此曾传在2018年初的CES、春节AWE、夏季SINOCES展的多个窗口期，海信依然没有动作。该行业人士认为如果海信在秋季德国IFA上如期推出OLED电视产品，仍然不会错过OLED电视的黄金时机。

OLED电视正迅速成为下一代主流电视

家电网从公开资料了解到，2016年初全球OLED电视厂商只有5家，而到了2017年全球已有超过13家电视厂商加入OLED阵营，为国人所熟悉的品牌就有LG电子、创维、康佳、长虹、索尼、飞利浦等知名品牌，而在海外市场中松下、东芝、LOEWE等区域品牌系数推出了高端OLED电视产品。光电研究机构数据显示，2017年OLED面板全球出货量达到150万片，同比增长78%；OLED电视市场零售量规模达11.3万台，同比增长92%。而OLED产能数字在2018年将继续暴增式放大。

作为完全不同于液晶的新技术路线，OLED电视拥有自发光、色彩真实、零延迟、无限对比度、结构简单、柔性显示等优势。而经过长期的工艺积累，OLED电视的使用寿命已经可以确保达到50000个小时以上，并且通过技术算法已经彻底杜绝了残影的问题，其中作为主流尺寸的55英寸和65英寸OLED面板良品率已经达到了90%以上。在2017年面板价格波动，彩电销量集体下滑的时期，OLED电视在高端市场的销量相较于2016年却增长了2倍之多。中高端消费者对OLED电视的青睐体现出其强大的溢价能力。

作为最早在中国推广OLED电视的创维，在去年OLED电视销量占中国市场OLED销售量总比的46.0%，而紧随其后就是LG和重回OLED阵营的索尼，分别占据市场的16%和14.9%。

公开数据显示，在欧洲市场去年二季度，高端市场上65英寸3000美元以上电视的市场占有率分别是北美68%、欧洲55%；在55英寸2000美元以上的市场中，OLED电视在北美占比达到62%，在欧洲更是高达75%。IHS预测，到2019年，OLED在1千美元以上的全球高端电视市场占比将达59%。

有行业人士观点认为，自发光技术是彩电行业未来发展方向，这一点已达成行业共识。不管是OLED，还是QLED，抑或是MicroLED技术，终究都将推动着自发光技术向前发展，而目前市场化的自发光阵营中，只有OLED电视在担当自发光的普及重任。

彩电阶层“贫富”加巨海信急需OLED电视“加戏”

无论今年IFA上海信是否会宣布介入OLED电视产线，但是OLED电视所担纲的强大溢价能力是海信现在维持“中国电视第一”称号所迫切需要的。

近几年来，乐视、小米等互联网品牌入局彩电市场，打起价格战，压低了彩电的零售价。据工信部运行监测协调局2015年8月的统计数据显示，互联网企业颠覆了彩电行业原有的价格体系，智能电视机全行业均价降幅已超过30%。

激烈的价格战导致了彩电上市公司业绩的普遍下滑。据2015年彩电厂商公布的三季报数据显示：康佳前三季度营业收入138.44亿元微增2.80%，但亏损达到8.52亿元，降幅近19倍；海信前三季度营业收入221.29亿元，增长4.91%，净利润9.28亿元仅微增0.96%。

令人震惊的是，为了对抗高价位的电视定价同样暴跌的情况，近年来索尼、三星在其高端电视阵营中分别以新形态、高级别的显示芯片，新材料等概念来维持其动辄数万的价格体系，其中包括了SONY的OLED高画质方案、LG的“墙纸”电视、三星的QLED等。

有行业观点认为，在低端彩电市场，海信无法自降身价和互联网电视品牌进行价格战，而其激光“电视”主要面向80、100等更大尺寸的市场，不仅价格昂贵，而且在亮度、画质等方面都要逊色于同价位电视。值得一提的是，行业人士还告诉家电网，海信所提出ULED技术其实只是通过将量子点的背光增强，并在普通的LED背光上覆盖了一层量子点材料的膜，实质上依旧还是LCD屏幕，而ULED依然需要背光和液晶玻璃，只是在背光方面多了区域调光。相比起OLED电视并没有竞争优势。

在今年，海信不仅收购了东芝映像，而且还收购了欧洲知名家电品牌Gorenje，正是准备大肆开拓欧洲市场，打响自己“中国第一电视”称号的时候，因此海信急需要OLED的高溢价能力撑腰“加戏”。

此外，在北美市场，今年富士康宣布将在美国威斯康星州东南部港市密尔沃基（Milwaukee）建立一个占地面积达到2000万平方英尺的LCD面板显示器工厂。行业人士告诉家电网，在OLED电视占比达到62%的北美市场，要与鸿海控制下的夏普争夺市场份额的海信比以往更需要一台OLED电视产品作为筹码。

2018年德国IFA应该是海信为自己高端产品线“加料”的最后窗口期，海信秋季新品发布是否会与OLED再次失之交臂，最终要看海信管理团队是否具有勇于“被打脸”的胆识和直面现实的魄力。