OTT风口之下，大屏营销如何创新？

以OTT大屏为中心的客厅经济场景营销，正成为营销行业的下一个超级风口！

作为家庭互联网设备的核心，OTT成为了现在连接以家庭为单位的人和信息的重要窗口。数据显示，2017年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到2.45亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。

OTT的大屏幕、全天候、大数据、多屏互动、场景化等等特性，也使其成为互联时代品牌争抢的营销高地。2018年广告主将在OTT端投入了更多预算，OTT广告市场亦是迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿，年均复合增长率超过123.2%。

本文，媒介360将悉数盘点OTT营销新模式、新动态，剖析大屏广告营销发展态势，前瞻OTT大屏营销市场新变化、新机遇。

OTT营销三大创新模式全析

>>阿里：全域家庭营销战略，数据赋能OTT营销

今年8月，阿里公布了一项“全域家庭战略”，集结16个智能电视终端行业合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生态。

 

这一战略中，阿里首创了“Household ID”全网家庭识别体系，将智能电视终端所在的营销场景实现了数字化。类似于数字营销中的个人画像，Household ID即是以家庭为单位的家庭画像，其提出和建立填补了行业空白。

依托于Household ID全网家庭识别体系，阿里构建了全新家庭场景解决方案。通过家庭营销产品矩阵对家庭阶段周期、消费能力、媒体兴趣等多维度的家庭画像，形成家庭需求分析、分级触达、再营销等强劲的营销引擎，实现投前、投中、投后的全链路覆盖。

面对一个用户与内容孤岛效应明显、不透明、缺乏规模与商业模式的市场，阿里依托自身的用户、ID、大数据以及AI技术的强大力量，赋能智能电视产业链各方，把这一市场变成了一个全域营销之下可运营、可视化、个性化的“全链路、全渠道、全场景”世界。

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>>康佳：场景互动为消费转化入口

康佳智能电视整机终端突破3000万,按照智能电视平均每个终端对应3.8人，康佳YIUI系统覆盖用户数接近1.2亿人。

在营销方面，康佳倡导OTT情景营销，即基于互联网应用而生的新营销模式，是场景营销的升级版本，从用户角度拓展场景下的用户情绪，围绕着用户洞察、内容创意到用户体验，以及原生广告的植入最终转化成品牌效益。

康佳以场景互动为消费转化入口，以自有应用实现精准投放，从开机、操作使用到关机，打造多种新媒体广告形式，实现闭环式曝光。

 

康佳根据内容划分推出专区广告，不同属性的广告在不同专区进行投放，以关联内容实现精准触达，并提升流量转化率。

基于用户操作场景，康佳的创新性广告容器“首页换肤广告”将品牌信息与操作界面融合，在保证用户体验不受影响的同时实现曝光。

康佳的广告位支持多图片、多视频轮播，用户在观看正片前，会看到多个品牌广告轮播，既能实现信息多样化展示，也能兼顾不同受众的差异化需求。

 

在最新的康佳YIUI 7.0系统中，采用“瀑布流”布局，运用资源桌面化的呈现形式，通过海量资源吸引用户。同时打造全场景个性化体验维持用户粘性，从时下热门的AI人工智能，到客厅泛娱乐的教育、音乐、游戏、购物，各类场景下深度布局客厅生态，营造多种沉浸式大屏互动体验。

>>小米：纵向深挖媒介能力，互动体验让用户嗨起来

2018年第二季度财报显示，小米电视跃居全国第一，全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度。

据小米官方介绍，小米OTT是唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台，从开机广告、高清画报等强曝光形式；到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道；再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源，在媒介深度上挖掘触点，帮助品牌与用户持续沟通。

 

小米OTT以“与用户交朋友”的方式，让OTT营销带入互动基因，让品牌营销好玩起来。霸屏广告、频道浮窗、跨屏全景沉浸式互动等创新营销形式，为消费者带来耳目一新的营销体验的同时，高效传递品牌信息。

哈尔滨啤酒在小米OTT营销案例中，通过创新互动投屏玩法将抖音尬舞机搬至大屏，变营销为互动游戏，让用户爽起来。

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>>酷开网络：以大内容为核心

酷开网络一直践行大内容战略，在影视、教育、旅游、健康、游戏等差全方位都深耕差异化内容；更重要的则在于它全面开放、包容的态度。

 

从目前整个电视市场来看，一家电视制造商是很难建立起完整、多元的内容体系的。因此，联合一切可以联合的力量，共同建立“内容服务”平台，才能实行互利共赢。

除了在影视内容方面引入腾讯、爱奇艺外，酷开还引入了游戏资源，在教育、购物等其它内容体系的构建过程中，酷开都贯彻了同样的开放包容思想。

用户只会为高品质的内容、服务和硬件买单，未来电视行业的竞争维度会上升到一个全新的维度。简单说，有价值的内容才是核心价值，与其说酷开是在卖电视倒不如说是在卖服务、卖体验。

>>PPTV：深耕体育内容，获取海量流量

2018年是体育大年，体育IP内容成为了各家争夺的对象。

在体育这块的优势由来已久，据说PPTV的缘起就是为了解决大学生在宿舍看世界杯的难题，PPTV创业团队在网络视频平台大战时做出最明智选择就是押注体育赛事。

 

纳入到苏宁集团后，PPTV在体育内容上的优势得到了进一步强化。PPTV智能电视还接入了爱奇艺、优酷、微视听等覆盖全网互联网OTT内容，独家采购内容版权量更多，苏宁集团砸了上百亿购买版权内容，覆盖了90%的全球体育赛事资源，成为业内公认的“体育内容之王”。

今年俄罗斯世界杯，，PP体育汇聚60多位解说名嘴打造《洲游俄罗斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任议球》等11档世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能电视聚体育独家呈现，掀起收看狂潮。

OTT颠覆性革新大屏电视营销

纵观电视业升级的历程，数字电视是广电内部升级，IPTV是广电和电信之间的博弈——互联网视频虽然抢走了电视的很多年轻观众，但它只面向电脑用户，并没有直接进入电视行业；而OTT TV对于电视行业绝不仅仅是一次简单的内部升级或者提高外在的竞争水平，而是一次完全的、颠覆性的革新，它的冲击力不可同日而语。

以往电视业的新事物都只是在某一两个产业角色之间的博弈，而OTT TV则把最广泛的社会力量都带入到了这场竞争之中。电视台、广播网、影碟租赁商、终端厂商、IT类操作系统应用商店供应商、个人内容提供者、甚至电商网站都能加入进来，由此也会造成OTT与其它平台在营销回报上的此消彼长。

随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。

最为关键的一点，是OTT产业链的丰富与开放。目前OTT产业链的主要参与者，在软件和服务层面以腾讯这样强于内容的企业为主，硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商，以及牌照商等。随着OTT生态的成熟，产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入，为行业决策提供有价值的数据，并为OTT营销建立可信的评估体系。另外也不排除以OTT为契机，诞生新的行业形态的可能性。

结语

电视已经不是完全意义上的传统媒体，围绕着客厅中的电视终端已经形成了全新的大屏产业链和生态圈。包括OTT、IPTV在内的新业态电视所能承载的内容和交互形式，已经远远超出了传统电视的领域和范畴，并促使大批受众尤其是年轻观众重新回归电视屏幕之前。