2018半年度电视媒体趋势报告（上）

最近，昌荣传播发布了2018半年度电视媒体趋势报告，总结了当前广告市场大势和电视媒体的竞争与特点，更为接下来的电视媒体走势和品牌借势电视媒体提出营销建议。

一 电视市场环境探底

广告是经济的晴雨表，2018年广告市场稳增

目前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费推动营销需求从而促进了广告市场的发展，品牌价值高的媒体更容易受到青睐。这些媒体对吸引现有消费者、潜在消费者以及新型消费者增加购买方面较为有效。

CTR 广告主营销趋势调查结果显示，广告主对2018年中国整体经济运行状况，以及对行业和企业经营业绩的信心均比2017年有明显提升。纵观整个上半年，广告市场得益于宏观政策和世界杯等大事件的刺激，整体花费增幅高达9.3%。其中电视媒体广告花费增幅超过整体水平，广播媒体保持稳定增速；而与电视形成鲜明对比的是互联网媒体广告花费增幅放缓，同时报纸、杂志和传统户外广告花费增幅继续下降。

电视市场收视持续下滑，媒体竞争逐年加剧

2018年上半年，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是4年来下降幅度最大的一年；与2015年上半年相比，减少了24分钟，短短的4年间，人均看电视的时间整整缩短了近半个小时的时长。可见随着社交媒体，短视频等移动互联网的发展，人们的收视行为正在进一步被分流。

数据来源：CSM媒介研究历年所有调查城市

而今年收视时间减少的群体，则呈现出向中老年人群蔓延的趋势。主要是由于随着中老年对互联网、视频等媒体的接受度与使用程度的提升，他们同样拥有了熟练使用互联网的技能。这也直接导致此类群体将一部分注意力从电视上转移。从图4中可以看出来，在35~54岁这个社会中坚群体中，收视下降的斜率最陡，意味着这个群体的收视分流最为明显。

数据来源：CSM媒介研究历年所有调查城市

央视再现电视端龙头地位

今年上半年，省级卫视频道和地面频道受到媒体碎片化及大事件影响呈现出较大的收视落差。而中央级频道在今年上半年的竞争中，市场份额甚至呈现出同比上升的趋势。

从各级频道近三年1-7月的收视份额来看，2018年央视市场份额连续三年稳增，并拉开了与卫视的距离，这是近三年来首次出现；而卫视频道和地面频道呈现连续下滑的态势，同时“其他频道”出现持续上升也说明智能设备的普及率提升催化更多的回看和点播行为。

数据来源：CSM媒介研究，52城市

稀缺资源保证央视整体稳定坚挺

央视最大的优势之一就是自身拥有最权威的资源和最稀缺的资源，包括体育，新闻等，因此每到重要的“体育赛事年”央视体育频道的市场份额无论是排名还是增长率均处于电视频道前列，同时也有效拉动央视整体的份额持续保持坚挺。而卫视频道受到大事件影响，收视表现整体呈下滑趋势，头部卫视的份额均出现不同程度的阶梯状下降。

数据来源：CSM媒介研究 4+人群 29省网，52城市网 2017年1-7月；2018年1-7月

随着网络内容在国家监管下回归良性发展，超级网综不断地涌现，人们的触屏习惯越来越IP化，这样的趋势虽然分流了高花费，高比重的电视广告，但凭借上半年稳定的影响力和大事件的激发，电视广告无论是广告收入还是时长，继续呈现增长态势。

数据来源：CTR 2018年上半年广告市场回顾

从广告的行业花费来看，央卫视上半年增幅明显的是主要集中在快消品类，如饮料，食品等，受到世界杯等大事件的影响，央视上半年饮料行业花费增幅显著；卫视方面增幅明显的有酒精类饮品、药品等行业；从品牌上来看，足力健，小罐，君乐宝，京东商城，恒大在央视的投放费用增幅最明显，卫视方面，王老吉，同溢堂，伊利，旺旺，蒙牛则处于投放增幅TOP5地位。

二 电视市场趋势观察

市场趋势关键词——融合

2018年上半年，中国媒体行业最大的事情莫过于三台融合。而合并组建的中央广播电视总台，必将站在更高的视野，通盘打造传统媒体转型的旗舰。

随着中央三台融合的完成，全国迎来全媒体新时代：湖南广播影视集团成立，组建辽宁广播电视集团， 37家市广电机构集体签约入驻央视新闻移动网等。

而为了进一步推进广电 “从相“加”阶段迈向相“融”阶段”。今年中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订技术合作协议，双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设等方面进行合作。6月，今日头条宣布与湖南卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视五大卫视开启战略合作，未来将在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域进行深入探索。

市场趋势关键词——情怀

近两年，内地电视内容开始了频打“情怀”牌的“慢综”现象。而作为“情怀现象”的主流，“怀旧”成为了今年综艺的主旋律之一。此类节目整合了青春，怀旧等情怀因素，以追忆怀旧带来收视流量。如综艺节目《青春同学会》，《中餐厅2》，《我家那小子》。

今年综艺市场也呈现多个经典综艺重新开启的局面，如《中国梦之声》和《新舞林大会》再次重出江湖。与此同时，电视剧方面也表现出浓重的“怀旧”特色，如经典电视剧不断地重拍与翻拍，《西游记》、《新白娘子传奇》、《还珠格格》等经典剧一直是寒暑假必备的高收视剧集，据悉，2018年将近有20部经典剧的翻拍。

市场趋势关键词——原创

近几年，广电总局频颁“新政”，限制引进节目鼓励原创，经过在市场竞争和政策引导的双重作用下，我国电视综艺节目进入了以“公益、文化、原创”为发展方向的转轨时期。

经过一两年的摸爬滚打，原创文化节目的全面发力是近年来电视综艺领域的最大亮点，出现了一批凸显中国特色、呼应时代需求、蕴含文化价值、传播正能量的原创节目，实现了市场与口碑的双丰收。如今年播出的《声临其境》是原创的声音魅力竞演类节目，该节目在豆瓣评分8.3，微博阅读量26.1亿；《经典咏流传》属于大型诗词文化音乐节目，《幻乐之城》是“原创音乐+电影+现场”相结合的节目，首播收视率1.45%，双网第一；而原创魔术竞技类节目《超凡魔术师》的版权销售到了越南。

从目前公布的2018年第四季度的新栏目来看，以头部频道为首的卫视群继续加大原创节目的策划与制作力度。

市场趋势关键词——泛文化

提倡文化自信的媒体平台不断将大众文化融入内容生产中，其中文化类综艺节目像雨后春笋般蓬勃发展，践行着主流价值观的传达，完成着传统文化的现代化表述。随着文化类节目的不断升级，观众分众化日益显著，《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》和《等着你》等“泛文化”节目不断地显现出“蓝海优势”，而众多以真人秀为主的卫视综艺节目如《中餐厅》、《亲爱的客栈》、《漂亮的房子》、《三个院子》和《熊猫奇缘》等“泛文化”真人秀节目从生活方式的角度，让人文、艺术、自然等多元的场景融入进来。

这些节目将文化作为主体元素融入节目当中，不仅凸显文化自信的传统，深度文化的传递，更容易提升品牌溢价，创造多维、深远、立体的节目品牌影响力。

三央视品牌影响力

新闻文化的国家平台，影响力稳步提升

央视作为国家级电视台，其影响力是聚合性的，不仅承载着主流文化传播的使命，其新闻权威性、文娱导向性更要影响社会主流人群和引导社会舆论、传递中国声音。近半年，央视文化综艺类节目热播，电视剧深入人心，其平台影响力也在不断地提升。2018年1-7月，央视新闻，综艺，电视剧资源份额稳步提升，其中新闻资源的收视份额远远领先于其他频道组，而世界杯期间，央视体育频道最高收视率高达8.48%，即9060万观众同时观看，帮助品牌赢得竞争先机，比如贝壳找房就在世界杯营销中成为了一匹黑马——迅速霸屏、把握节点、获得认同。上线仅3个月，月活便与链家网APP持平，跻身APP Store总榜第三位，生活榜第一位。正是凭借着世界杯期间的营销战略，贝壳找房还一举斩获CCTV2018年世界杯转播广告大奖之广告主奖最佳人气奖，亮眼的营销效果充分体现了媒体赋能的价值。