彭博社日前撰文指出，苹果当前正在测试一款支持超清4K视频流媒体的Apple TV机顶盒。但是想要在机顶盒市场取代亚马逊和Roku的地位，苹果的这个新款Apple TV可能还远远不够。以下为文章内容摘要：
本月初，苹果从亚马逊挖来原Fire TV部门主管蒂莫西·特维德哈尔(Timothy D. Twerdhal)，让其管理公司旗下的电视业务。特维德哈尔把硬件和内容经验带给了新东家，他的加盟意味着苹果再次把精力投入到了Apple TV机顶盒业务当中。
特维德哈尔加盟苹果，正值公司在测试最快将于今年发布的全新、第五代Apple TV。据熟悉苹果计划的消息人士称，这款内部代号为“J105”的电视机顶盒，将支持超清4K视频流媒体服务，而且能够展现更加生动丰富的色彩。
随着越来越多的消费者升级使用4K电视机，这些新功能将有望提振Apple TV的销量。不过单是这些新功能不足以让这款电视机顶盒成为像iPhone一样的开创性产品。消息人士称，苹果技术人员一次又一次地在公司革新消费者客厅愿景的问题上被迫做出妥协。
苹果推出Apple TV的初衷是为了取代有线电视公司笨重的机顶盒，以及只能够播放直播内容的电视机。这样的构想从未成为现实。苹果的团队曾争论是否要给Apple TV配备游戏手柄，使其更好的对抗微软Xbox和索尼Playstation。这样的构想也未成为现实。原本，苹果的构想是用户能够躺在沙发上对Apple TV发出语音指令。但最终的结局却是他们必须对着遥控器说话。
苹果已基本上设定把电视机变成为巨大的iPhone：在应用商店中配置无数的应用。“这并不是我加盟苹果的初衷，”一位匿名的Apple TV团队成员表说。“我因为想要革新产品而加盟苹果，但我们从事的只是产品升级工作，”他说。曾担任投资银行Piper Jaffray分析师十多年并一直研究苹果，目前担任风投公司Loup Ventures合伙人的吉恩·蒙斯特(Gene Munster)赞同这种批评。“Apple TV回避了一个问题：苹果为什么要搞副业?苹果应当要么做得很好，要么就压根不做，”他说。
苹果并未透露Apple TV的实际销售数量，不过该公司首席财务官卢卡·马斯特里(Luca Maestri)最近在接受采访时表示，与2015年的假日购物季相比，2016年假日购物季期间Apple TV的销量出现了下滑。市场调研公司eMarketer则指出，自2015年秋季开始发售以来，第四代Apple TV一直在稳步失去市场份额。今年1月，只有11.9%的联网电视用户在使用Apple TV，比例低于去年9月的12.5%。Apple TV销量的下滑，反映出亚马逊和Roku的竞争，他们的产品能够提供相同或更多的功能，但售价却更低。
虽然Apple TV对苹果的业绩无足轻重，但它却是苹果服务业务的核心，原因是消费者越来越多的为客厅购买、租赁和消费媒体。苹果上一财年服务营收达到了近250亿美元，为公司仅次于iPhone的第二大业务。
苹果对此报道未予置评，也未让特维德哈尔接受采访。该公司股价周五在纳斯达克证券市场常规交易中上涨0.28%，报收于135.72美元。按照这一股价计算，苹果市值已达到7120亿美元。
Apple TV的历史是对渐进主义的研究。2006年在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的带领下，苹果推出了第一代Apple TV。这台设备只能够通过Mac把iTunes里的视频投射到电视上。苹果在2010年秋季发布的第二代Apple TV，让用户能够通过互联网播放流媒体内容。苹果在2015年9月比原定计划晚几个月推出了第四代Apple TV。这款被消费者和产品评论人士广泛认为是得到改进的产品，支持应用商店App Store以及语音控制，而且它的遥控器还能当成动作感应游戏的控制器，比如可以当作赛车游戏里的方向盘使用。
不过第四代Apple TV的售价为149美元，是上一代产品售价的两倍以上，要比亚马逊的Fire TV贵60美元，比Roku最贵的产品还贵20美元。而且，用户的收视体验并未得到多少改变。Apple TV用户仍需要通过iTunes一集一集购买电视剧，收看Hulu这样的服务仍需要额外付费，下载绑定特定频道的应用仍需使用已有有线电视账号登录。
苹果最初的计划是要用Apple TV完全替代有线电视机顶盒。早期的Apple TV原型有一个同轴端口的连接头，可以把有线电视直播信号传送给电视机。根据这一计划，苹果能够控制电视机界面，对电视用户进行收费，然后再把绝大多数的营收分成给有线电视和媒体公司。
Apple TV团队原本要开发一个全新的电视应用，让其成为直播和体育等节目的入口。但是当去年12月苹果最终发布这款应用时，它只能让用户访问iTunes的视频库以及iTunes商店，而Apple TV早已拥有了这些功能。这款应用关键新元素是“Watch Now”界面，和Netfilx的风格类似，能够收藏用户喜欢的电影或节目，并会推荐新的内容。一些苹果技术人员如今开始后悔没在一开始便加入可以根据用户偏好生成的开屏界面，如为电影迷推荐经典电影，或为热爱厨艺的人推荐美食节目。这个构想从未进入Apple TV团队的线路图，如今要植入它需要大量的资源。
如果无法替代现有的机顶盒，苹果还有一个备用计划，也就是所谓的“skinny bundle”服务。“skinny bundle”是一款瘦身版的网络服务，能够让观众选择频道，而不需要为不会收看的频道付费。苹果曾提议把四大广播网络，一部分有线电视频道，以及一些按需电视节目和电影捆绑打包提供给用户，每月向用户收取30美元至40美元的订阅费。由于对Netflix等网络服务的崛起和掐线现象感到担忧，媒体公司曾愿意参与苹果的计划。
但是双方随后在成本、捆绑的组成和谈判策略上出现了分歧。媒体公司指责苹果高傲自大;苹果谴责媒体公司毫无灵活性可言。最终，他们的谈判以破裂收场，这也让苹果只推出了捆绑索尼PS和DirecTV的服务。在谈判失败后，苹果硬件团队放弃了同轴端口。
与原先的设想相比，如今的Apple TV软件同样少了许多野心。当前的模式是像iPhone一样的应用网格，而设计者最初的原型拥有更新颖的界面。苹果内部曾有一个代号为“Intentions”的构想，在屏幕中间放置了4个标签：其中3个为Apple TV的主流内容类型(视频、音乐和游戏)，另一个可以被任何内容使用。另一个构想是让用户通过停留在每个图标上方来预览内容。
从某种程度上讲，因为苹果对丰厚的利润成瘾，让Apple TV被束缚住手脚。苹果对一款产品出现亏损非常敏感，即便是通过销售内容能够弥补该公司的损失。一些技术人员起初曾认为，当前的Apple TV应当有能力播放4K视频。但是4K需要更快速的处理器，因为会导致Apple TV制造成本的上升，这可能迫使苹果接受更低的利润率，或者是将零售价提高至市场无法接受的程度。苹果最终采用了一款廉价的处理器，但无法支持4K。与之类似，不绑定游戏手柄也是出于削减成本的决定。
特维德哈尔的到来将让他的前任彼得·迪斯塔德(Pete Distad)放开手脚，一门心思的处理与内容提供商之间的关系。迪斯塔德在2013年加盟苹果，此前曾担任Hulu内容渠道高级副总裁。在亚马逊任职之前，特维德哈尔还曾在Netflix和Roku任过职。蒙斯特对此表示，“从亚马逊挖来特维德哈尔，表明苹果正寻求做出改变。我认为苹果已意识到自身目前出现了偏移。”蒙斯特认为，除非苹果修复了Apple TV存在的问题，否则这家公司可能会在“用户客厅之争”中失利。
