2019年5月28日,“中国网络视听大会——大屏营销论坛”在成都正式召开,活动邀请了来自产业链的各方合作伙伴,从牌照商、内容CP、终端合作方到广告主、数据公司、广告代理等等。在此相聚一堂,共同探讨未来OTTTV广告行业的变革,寻找竞合中的OTT大屏广告商业模式。
群邑中国群邑智库总经理方骏参与活动,并就《客厅重生,智占先机》为主题,讲了一下广告主对于OTT媒体的看法,广告主最迫切需要OTT的地方在哪里?
OTTTV潜力巨大,增速很快,表格中包括了IPTV、OTV、四屏通投OTT和OTT投放的四组数据。从2016年看四屏通投OTT和OTT的投放量非常小,而到如今的2019年再看,这部分的用户增长速度将非常快速。
群邑的数据,高度代表了主流广告主的观点。尽管OTT的投放量增速非常高,增速近年会有翻番的迹象,投放广告主数量不断扩大,但其中并不符合比例,OTT客户占比增速非常快,但OTT投放增速却逐步放缓,广告主还没有达到理想的预期。在2019年,群邑估计会有36%的广告主开始逐步投放OTT,而不是行业内乐观的50%。
OTT在所有人的眼中都认为是价值蓝海,更多的玩家愿意加入到这个蓝海市场中。但目前的发展并不均匀,从六个维度来看,投资认可度7分,技术成熟度8分,售卖饱和度5分,目前OTTTV仍然有巨大的成长空间,效果性价比8分,在售卖饱和度和效果性价比中,虽然目前很火,但同时方骏总经理依然觉得,目前OTTTV仍然有许多短板,不仅仅是标签的混乱,同时还也可能是内容的混乱。广告主目前对于内容的投入与日俱增,广告主未来将越来越认可内容,买广告不仅投入在渠道,而是更多投入到内容上,标签的混乱,将会导致许多混乱的场景出现。
一方面,行业里不断强调OTT蓝海,推动OTTTV行业快速成长,不断把希望提高,不断提升,不断强调OTT数据效果显著。客户的预期也提高,最后发现宣传的说法和实际情况有差别。
整个描述和场景和以往的户外广告模式类似,看上去各种无所不能,但最后却让人看到两三年的低谷。大家在做OTT市场的时候,要长远考虑,把技术夯实,不要走其他的媒体的老路。
监测完善度5分,监测完善度是OTT行业非常严重的问题,需要整个第三方、代理公司、媒体等共同推进。目前监测完善度的问题,已经影响到了客户的预算走向。
除了监测完善度,OTTTV更为严重的问题是,渠道规范度3分。如果说监测完善度是有完善有趋向好的情况发生,渠道规范度目前来看就是没有转好的迹象,行业比较混乱。
媒体发展的过程当中,需要快速铺满市场,但未来为了健康发展,需要规范渠道,这是对媒体长久发展非常重要的举措。
所以行业里不仅要抓住机会,不仅仅需要把OTT媒体对广告主的吸引力抓住,同时也要进一步扩大市场,推动成交。
群邑是广告主代理公司,希望能够整合产业链上的各个玩家,群邑智库方骏总经理表示,想把市场做大,想为广告主做好服务,有多项举措可以进展:
首先对于广告主,鼓励广告主积极投入到OTT,但渠道上严控。第二,代理公司,把不同维度的代理广告提供协同增效,通过数据也好,通过其它的形式也好,产生协同效应,避免遇上有些客户投入不大,最后归功于转化不好,OTT是需要行业相互配合的媒体形式。
对OTT厂商来说,第一,诚信开放,第二,相互竞争合作,无论是基于数据层面、或者建立相关各种监测标准。第三,帮助广告监测公司,厘清客户。
最后,方骏总经理表示,群邑很早就关注了OTT,群邑在去年甚至做过一本OTT广告投放指南和倡导书,为客户的长期发展做一些努力。群邑愿意携手合作伙伴全面实现大屏广告业务的成立,并谋求长期的发展。