OTT 存在电视广告强曝光、弱干扰的传播效果，同时也具有互联网广告定向投放，高互动性的特点，兼具传统电视广告与互联网广告属性。
流量高增叠加 5G 催化，大屏广告迎来新风口
宏观环境影响下广告主投放需求收缩，广告市场下行，但 OTT 广告行业仍 保持高速发展，IPTV 广告也正在实现从 0 到 1 的突破。我们认为，当前大屏广告具备高景气度，原因在于：
1)OTT 及 IPTV 用户的高速增长实现了受众的更广触达，大体量用户直接推动了广告收入的提升;
2)大数据在大屏 端的应用技术逐步成熟，精准投放实现流量的有效利用，进一步吸引广告主 的投放预算;
3)5G 的高速率与低时延带动高清视频内容与 AR/VR 技术的发展，放大 OTT 及 IPTV 广告的价值。
OTT 广告兼具电视广告与互联网广告特性，IPTV 广告实现用户下沉
OTT 存在电视广告强曝光、弱干扰的传播效果，同时也具有互联网广告定向投放，高互动性的特点，兼具传统电视广告与互联网广告属性。IPTV 发展 滞后于 OTT，各省独立性强，全国联动性弱，但能实现用户下沉，更适用于区域性广告投放。
流量、价格、广告填充率均未达到天花板，大屏广告具有成倍增长空间
1)用户：我们测算，IPTV 用户的增长上限为 3.2 亿户(18 年底 1.55 亿户)， OTT 用户的增长上限为 2.76 亿户(18 年底 1.64 亿户)，大屏用户体量还有 较大的增长空间;
2)价格：OTT 的广告价格低于电视广告与头部互联网媒体，18 年 OTT 人均广告收入仅 13 元，同期电视广告人均收入 118 元，互联网广告人均收入 446 元;
3)广告填充率：OTT 广告主要由开机广告和贴片广告构成，屏保广告、换肤广告、角标广告等投放率较低，未能贡献收入增量，广告填充率仍然较低。我们测算，OTT 广告市场规模有望超过 500 亿， IPTV 广告规模有望达百亿。
