本期调查执行时间为2016年8月至10月,调查范围覆盖全国30个省/自治区/直辖市(西藏和港澳台地区暂缺)的12-74岁常住电视人口;2016年确定抽样点数587个,获得有效问卷20636份。
2016年全国收看电视的人口基数为13.14亿人,共计3.67亿户。
一、中国家庭整体收视格局
1、有线数字电视仍居中国家庭收视主导地位,但是占有率首次出现下滑,IPTV和直播星收视占有率增长显著
2016年,我国居民家庭收视仍以有线数字电视占据主导地位,用户规模最大,占比达到64%,但是收视市场份额首次出现下滑,同比下降2.5个百分点,用户流失初见端倪。与此同时,直播卫星数字电视、IPTV快速发展,收视市场份额占比分别达到15.7%、9.7%,分居中国家庭收视市场的第二、三位。
2、城乡数字电视整转平移稳步推进,卫星接收是农村地区收视的生力军
分城乡来看,城市的有线电视网发展良好,用户比例达77.9%;而在广大农村地区,网络建设难度大、成本高,但有线电视网用户比例仍然接近一半,达到47.9%。
图2 城乡有线电视网用户比例(%)
在农村地区,卫星接收成为生力军。2016年在农村使用直播卫星数字电视和自备卫星接收天线收看电视的用户比例分别达到28.6%和10.1%。此外,得益于“宽带乡村”的政策红利,IPTV在农村亦迅猛发展,2016年用户比例达9.7%。
OTT TV在城市和农村均实现了快速发展,渐成规模。
图3 城市和农村非有线电视网用户比例(%)
1、有线数字电视用户收视满意度维持较高水平,IPTV用户满意度提升显著
2016年,大部分用户对有线数字电视、IPTV和OTT TV服务均表示满意。其中,IPTV用户满意度提升近6个百分点,满意率高达90.0%;有线数字电视用户整体满意率上升0.5个百分点,保持在84%以上水平;OTT TV用户满意率较2015年下滑0.4个百分点,降至82.1%。
图4 2016年各方式的用户满意率(%)
有线数字电视、IPTV和OTT TV用户对于丰富的节目内容及清晰的画质、便捷的收视操作赞誉有加,是三类用户表示满意的主要原因。除此以外,OTT TV用户对在线电影更新速度快也表示了满意。
用户不满意的原因方面,“资费太高”成为有线数字电视和IPTV用户不满的主要原因,不满意用户占比达50%左右,而这一问题在有线数字电视用户群体中更为突出。
其次,31%的有线数字电视用户提出了信号不稳定的问题。IPTV和OTT TV用户则提出了“网速太慢,电视节目卡顿、延迟”的问题,不满意用户比率更高。
除此以外,也有20%的有线数字电视用户对“一台机顶盒只能配一台电视机”、“操作复杂,需要两个遥控器”表示不满意,40%左右的OTT TV用户对“直播时间有延迟”、“经常死机”和“信号不稳定,突然中断或出现马赛克”不满意。
表1 2016年全国有线数字电视用户的满意度
表2 2016年全国IPTV用户的满意度
表3 2016年全国OTT TV用户的满意度
1、电视观众和网络视频用户依然最喜爱收看电视剧类节目,但是电视观众更喜爱新闻时事类节目
对比电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型,2016年电视剧类节目依然是两大用户群最爱,喜爱率分别为67.1%和57.3%;新闻时事类、综艺娱乐类、电影类节目均跻身前四。其中,电视观众对新闻时事类节目的喜爱率相对更高,网络视频用户则更心仪综艺娱乐类与电影类节目。
图5 2016年用户喜爱的节目类型
2016年,电视剧成为有线数字电视、IPTV和OTT TV多个平台的点播首选。近一个月点播过电视剧的用户比例在三种传输平台上均居首位,比例分别达到69.4%、66.3%和78.8%。
表4 2016年用户点播节目类型
从TGI指数来看,有线数字电视、IPTV和OTT TV用户对这些节目类型的点播亦表现出不同程度的偏好。14.0%的有线数字电视用户经常点播体育类节目,高于IPTV和OTT TV用户;IPTV用户偏爱点播专题类节目,用户占比达7.2%,TGI指数为1.58;OTT TV用户则更喜欢点播少儿类和法制类节目,TGI指数分别达到6.53和3.39。
注:TGI指数=经常点播某类节目的IPTV或OTT TV用户比例÷经常点播该类节目的有线数字电视用户比例。TGI指数可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。
3、收视用户经常进行时移回看的频道仍然集中于全国TOP 10的电视频道
时移和回看是面向用户视频服务的重要功能,因便于用户回看错过的电视节目而备受青睐。有线数字电视、IPTV和OTT TV用户经常回放的电视频道TOP10榜单大致相似,多家中央电视台卫视频道和湖南卫视、浙江卫视等优质省级卫视频道上榜。
表5 2016年用户经常回放的频道
1、收视用户支付费用仍以营业厅现金支付为主,但同时对支付宝、微信支付、网上银行这三种支付方式具有强烈的意愿
2016年,全国用户购买有线数字电视、IPTV和OTT TV的服务均更倾向于传统的营业厅现金支付方式。79.5%的有线数字电视用户愿意通过营业厅现金支付购买增值服务,IPTV和OTT TV的同类用户比例则分别为72.4%和60.3%。随着各种线上支付方式的出现,越来越多的用户选择了支付宝、微信支付、网上银行和手机银行等更便捷的支付方式。
图6 2016年用户购买增值服务时希望使用的支付方式
2、收视用户进行回看和点播的时段均在晚间黄金时段达到峰值,午间也有一个小高峰
有线数字电视和IPTV用户使用回放和点播功能的时段分布走势相似,均在晚间19:01-21:00的黄金时段达到峰值;而OTT TV用户使用回放功能分别在午间12:01-13:00和晚间20:01-21:00出现两个高峰,使用点播功能的用户则在8:00-21:00波动上升。
图7 2016年用户使用回放功能的时段
图8 2016年用户使用点播功能的时段
新媒体的快速发展使广告受众产生分流,但传统媒体在广告信任程度方面仍然具备优势。2016年全国居民对电视广告的信任度达45.7%,以较大优势稳居第一,电视媒体权威可信的形象依旧深入人心。
图9 2016年全国各类媒体广告信任度(%)
表6 2016年有线数字电视用户对广告的印象(%)