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【专访】OTT年度人物——泰一指尚副总裁李麒

泰一指尚李麒OTT年度人物 2017年07月12日 阅读
摘要】编者按:这两年,因为政策的限制,听到了太多看衰OTT的声音……2017年开年之际,让笔者印象深刻的一句话来自泰一指尚副总裁李麒在接受采访中说的。OTT一定是未来...

编者按:这两年,因为政策的限制,听到了太多看衰OTT的声音……2017年开年之际,让笔者印象深刻的一句话来自泰一指尚副总裁李麒在接受采访中说的。
 
“OTT一定是未来家庭大屏的核心,这一点毋庸置疑,你不用担心,当然这也不是我们公司需要担心的。未来的所有电视硬件都是联网电视,普及是迟早的事,等着就好了,”李麒霸气回应记者。
 
2017年开年之际,DVBCN推出了大专栏——OTT年度人物100人!本文深度采访了泰一指尚副总裁李麒,他向OTT产业链同仁深度分析了互联网电视的商业价值,并从多方位剖析了互联网电视的营销价值。
 
李麒先生拥有15年互联网领域从业经历,是加入互联网的中国第一代互联网人。早期从事网络技术研发工作,对互联网产业具有深刻认识,见证了中国互联网的发展历程。他基于在大数据应用、数字媒体营销等领域所积累的丰富技术经验,并结合敏锐的市场洞察,主导了多种创新型数字营销产品的开发。
 
 
图为:泰一指尚副总裁李麒
 
重塑家庭生活!把握未来
 
“谁掌握家庭,谁就掌握市场未来”,这是李麒对于当下大屏市场最简短也是最意味深长的诠释。
 
李麒表示,我们身处在一个急剧变革的互联网时代,互联网改变了人们的生活、娱乐、学习方式,伴随着生活方式的改变,消费群体与媒体的触点也在深层次、多维度延展。家庭大屏作为一种深入介入信息接受者家庭娱乐生活的独特的媒介终端,是激发消费者最多触点的情感流动的传播媒介。
 
李麒认为,基于消费者的互联网行为变革,让品牌更加重视以“生活为中心”的营销要素,更加在乎如何进入消费者的生活场景,尤其是家庭生活场景。
 
顺势而为!坚定不移锁定OTT营销
 
“OTT代表了传统和数字媒体如何被互联网融合。传统直播正被挤压,OTT营销价值逐渐凸显并重塑。”李麒对记者说道。
 
传统电视收看时间及忠实观众收视正在下降,电视终端销售状况仍在逐年攀升,其中销售渠道售卖的终端智能电视占比越来越大。区别于传统的DVB,OTT TV主要是通过网络媒介进行视频的观看。例如,由于OTT TV后端点播更有频道细分,满足不同用户观看需求,更多智能电视用户尤其是智能电视消费主体的80后人群正在使用视频点播功能。
 
站在互联网大屏时代的风口,OTT一直被称为将用户拉回客厅的媒体渠道,充满了话题性。 家庭大屏以互联网电视(OTT TV)为核心传播渠道,已成为家庭中的第一终端、第一入口。OTT正好迎合消费者兴趣点,把他们拉回客厅,同时硬件终端的升级正好契合消费的升级。
 
在李麒看来,在这个由消费者驱动、技术变革以及电视厂商创新模式深入探索的数字时代背景下,互联网在极短的时间内引导品牌主接受了智能电视广告投放这种投放形式,智能电视让万千不同的内心产生感知、互动和共鸣,整个行业正在发育成熟,围绕消费者行为偏好提供更有价值的服务是关键的核心因素。
 
AdTime作为大数据营销服务商,真真切切感受到近几年营销环境和消费主体发生的巨大变化。随之而来的是技术驱动的广告变革。提升跨屏营销的能力,是众多品牌主更为关注和感兴趣的传播策略。广告主对品牌传播平台的选择至关重要,取决于是否抓住消费者善用的、感兴趣的媒体渠道。OTT互联网广告投放系统成为广告主通过互联网电视进行品牌投放的“连接器”,大有可为。在这种大背景下,AdTime2013年推出了OTT智能电视营销解决方案AdSmart,依托大数据技术核心,整合了行业互联网电视广告强势资源。
 
Q:相比传统电视或者PC屏,OTT屏上的营销有哪些特点?
 
李麒:对比传统电视,一是投放形式上的不同,过去更多是以中插广告、冠名赞助为主,OTT的互动可谓打通前后端更加深度;二是监测方法,以前是CSM抽样,现在是实际曝光的第三方网络监测。对比PC屏,一是45寸或更大的屏,广告的震撼力更强;二是机器前的受众更多,并且是以家庭收视为主。
 
目前,OTT大屏构筑的是一种网状闭环生态链条的OTT业态关系。这里包括了品牌和渠道商的关系,品牌和广告代理服务商的关系,以及渠道商和广告代理服务商的关系,还包含第三方数据方与品牌、渠道商、数字营销服务商的关系。如何让生态中多方角色都能很好的进行商业化发展,这是未来一个阶段大家必须关注的问题,也是当下我们必然会经历的过程。随着OTT市场快速的生态衍生,逐渐涉及到生活和娱乐的各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成,各种消费生态构成各细分行业的商业生态,最后各领域商业完善后构成全新生态。OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础,更蕴含着巨大商业价值。
 
李麒表示,为广告主提供基于全网(PC互联网、移动互联网、互动电视等)和全媒体的一站式整合营销服务,帮助品牌主实现品效合一,这正是AdTime提供营销服务的价值目的所在。从营销层面来看,群雄割据的时代已经渐渐远去,而今整个互联网电视产业格局已经逐渐清晰,数字营销生态圈环境越来越健全,AdTime对未来行业的发展以及企业自身都颇有信心。
 
接下来,AdTime更乐于做的事情是协同全行业,全面呈现适用于互联网电视生态系统良性发展的思考与洞察,用科技的力量勾勒出产业的前路,重塑家庭大屏价值,共谱产业生态发展新乐章。
 
OTT TV未来8大发展趋势预测
 
Q:OTT目前处于一个什么样的发展阶段?
 
李麒:首先,2016-2017年是OTT盛放的元年,从广告主投放花费的角度,正处于爆发性的阶段;其次,现今的投放具体还是城市以及省份的定向,在未来,其实参考OTV视频的发展,将能针对更加细分的市场进行定向投放。再次,监测上,虽然已经能够监测PV/UV以及TA浓度等指标,但在未来,随着AdTime与第三方的深度合作,必将出现跨屏收视、跨屏到达率的监测,完善整个效果监测体系;还可以监测同源下家庭的倾好、购物趋向,从而制定更有效的广告投放策略;最后,广告形式上,将衍生出更多互动性。
 
李麒表示,根据AdTime最新预测,未来OTT TV有八大发展趋势:
 
趋势一,更多的国产品牌走向国际:根据往年数据,国产品牌海信和TCL均位列全球十大电视机品牌,仅次于三星、LG和索尼;
 
趋势二,分辨率4K为标配,将跨向8K:大尺寸4K智能电视已成为客厅的主流标配,鉴于消费者对高清的需求,当4K、OLED走俏的同时,部分品牌分辨率已迈向8K的顶级高清体验;
 
趋势三,紧跟安卓更新速度,并与手机更多联动:现在智能电视的操作系统平均水平是安卓4.0版本,随着内存的增大,更新系统版本更方便;
 
趋势四,硬件上,4核处理器为标配,将升至8核:配合安卓5.0系统以上,并适应用户游戏、视频等多功能需求;
 
趋势五,语音及手势操作将普及:部分高端电视将加入语音及Kinect模块,更方便使用;
 
趋势六,后端点播平台影视内容更丰富:紧随着内容方的增加,适配大屏幕的影视资源及影视软件将更丰富;
 
趋势七,大屏购物、游戏、运动类软件更火热:配合家庭收视的习惯行为,家庭购物、家庭游戏及家庭互动将越来越受宅一族的青睐;
 
趋势八,使用年龄层将普及更广:伴随系统的易用度提升以及内容的不断丰富,将吸引更广的年龄层使用。
 
从营销层面来看,如今,联合利华、宝洁在内的世界级广告主在回归电视大屏,OTT大爆发成为必然。AdTime认为,互联网电视营销让平台、终端、品牌主、用户实现多方共赢,并且在数字营销生态中的占比越来越高,带动整个电视产业的价值升维。据李麒介绍,AdTime研发的AdSmart互动电视广告平台,覆盖了国内外最强势的新型电视媒体资源,与海信、创维、康佳、长虹、TCL、乐视、小米、优朋普乐等十余家国内主流智能电视厂商、电信IPTV、数字电视以及ICNTV达成战略合作。
 
李麒表示,未来整个电视服务链条将得到全方位延伸,最大限度的保障品牌主的广告投放效果是AdTime领衔智能电视营销行业的精髓所在。AdTime正积极进行下一阶段的智能电视营销乃至全面的整合营销布局,将更加注重多方跨平台、跨技术的合作与融合,携手更多合作伙伴共建健康共赢的产业生态。
 
跨屏联动时代,互联网电视营销完美绽放。AdTime利用自身先进的技术搭建起了一整套跨屏生态系统,为广告主进行智能电视投放带来实际价值。可利用监测同源WIFI下的设备状况进行配对,给用户提供更贴近需求的产品导购,也为广告主找到更精准的投放人群。同时,AdTime也与三大数据运营商携手合作,为其提供运维服务,推出OTT整合系统,更精准的探测消费者的行为习惯、喜好,更细致的实现时间伴随的跨屏营销广告策略。
 
总结2016——“大视频、高到达”
 
自2013年推出AdSmart电视新网络生态广告系统以来,AdTime在智能电视营销领域全面推动智能电视广告投放的普及,用核心技术和资源优势助力整个智能电视营销行业的发展。经过几年时间的积淀,通过优质的服务经验及深刻的行业洞察。2016年,AdTime创新推出的“大视频、高到达”的解决方案,更是引领了互联网电视营销风向标。
 
“大视频”战略,即整合OTT智能电视开机、点播平台内容、专区定制三大广告资源,打通用户设备使用通道上的前中后端,根据不同广告特点以及用户使用高清大屏智能电视收视及互动的使用习惯,为各大广告主所全新打造的新型沟通方式。
 
“高到达”理念,即在通过开机的首位广告展现、中后端内容互动,提升品牌的第一提及率。同时,AdTime与行业内权威第三方监测公司(秒针系统、AdMaster)保持紧密合作,不断深入研究IGRP/IREACH等核心跨屏监测指标,使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补,达成广告主跨屏高到达率的投放目标。
 
展望2017——战略创新 占领行业最高地
 
家庭大屏的接触群体是庞大的,消费者对电视广告的信任度也是其他媒体传播通道无可比拟的,也为品牌赋予了更大的营销价值。OTT端市场将在2017年迎来爆发临界点,BAT公司也已经开始了家庭大屏的布局。
 
李麒表示,整个数字的营销产业链在加速重构,跨屏营销、多屏互动成了流行趋势,传统的传播业发生了颠覆,使得OTT成了新的媒介。OTT是一种创新,也代表着一种革命。瞻望2017年,数字营销“风吹何向”的答案中,OTT成为必选项,而AdTime在OTT广告投放方面的关注焦点,可以归结为以下几点:
 
首先,数字浪潮下的OTT营销,将逐步实现跨屏联动模式,投放可以更有效提升“TA”触达精准度。OTT TV作为渗透率最高的媒体渠道,有着非比寻常的地位。“PC +Mobile + OTT TV”等多终端媒体相互配合,相互打通,才能更有效触达消费者。
 
其次,视频程序化购买更广泛,随着电视大屏的数字化程度越来越高,各方数据积累越来越多,“PC+ Mobile”已经非常成熟的程序化购买将成为重要的投放方式,OTT也将得到全面释放。同时,第三方数据监测也引入了程序化购买的模式,以保证品牌投放效率和效果。
 
第三,交互越来越便捷,消费者与广告主的互动也越来越频繁,由此带来电视大屏从单纯的品牌传播,逐步升级为品效合一。
 
第四,“广告投放策略”将得到更好的延展,资源组合策略将更有利于营销目标达成。 
 
互联网电视催生全新的广告营销模式,并赋予了品牌或产品以丰富的想象内涵,目前OTT已经进入了以广告变现实现生态价值的阶段。AdTime在大屏视频营销领域打造的是“大视频、高到达”的“品牌第一提及率”的OTT智能电视营销解决方案,依托大数据技术核心以及所整合的行业OTT智能电视强势广告资源,帮品牌赢得市场,推动品牌数字化营销进程,引领大屏时代的OTT营销。
 
Q:2017年,AdTime在OTT上的发力点将主要集中在哪些方面?
 
李麒:首先,重在资源的整合。因为生态的丰富程度,放在我们面前,不仅是整合前端、后端的广告资源,还有OTT电视应用内的互动需要更加关注。其次,基于家庭收视的大数据观察。OTT与其他设备都位于同一WIFI局域网下,研究同一局域网下的多端设备动态有助于我们协助广告主的营销。在将来的某一刻,你可能早上在电视收到某新品牌的早晨问号,上班时候的新品发布信息,晚间吃饭的家庭问号,加深多次到达率的整体记忆。
 
随着家庭娱乐消费端口逐渐成为众多品牌的必争之地。2017年伊始,拥有优越智能电视广告媒体资源的AdTime便与凉茶界鼻祖王老吉强强联手,首次创新出击OTT智能电视营销。AdTime针对王老吉的品牌特点和传播需求制定了完整的OTT营销策略,打造了在黄金传播时间节点推出的最贴近市场、贴近消费者的广告传播案例。
 
根据权威第三方数据监测公司秒针系统监测的投放效果数据显示,本次推广执行期间,智能电视开机视频广告实际曝光量达到9.4千万次,整体曝光数据远远超出预估计划值,总曝光人次达1亿9千万次,触达3000多万智能电视用户,约覆盖了所定向地域的一半智能电视用户;让品牌信息有效触达TA,投放效果突出。此次借势春节热点,王老吉搭上了凉茶品牌OTT营销头等舱。总体来看,最大化传递了"过吉祥年,喝王老吉"品牌概念,提升王老吉品牌知名度和美誉度,在拉近品牌与用户距离的同时,也拉动了产品的二次销售。
 
对于未来,AdTime将持续利用企业自身技术的先进性、分析视角的独特性、信息数据的全面性、优秀的团队等多重优势打造更加优秀的企业,为更多客户提供更为优质的数字营销服务,也为数字营销生态链上的多品类广告主带来更多的OTT广告投放的机会。

来源: AsiaOTT

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