3月23日，CCBN—BDF论坛之媒体融合论坛在皇家大饭店宴会厅召开。会上，央视市场研究CTR的总经理徐立军作了题为《媒体融合背景下的媒体价值评估体系再造》的精彩演讲。
图为：央视市场研究CTR的总经理徐立军
在媒体融合背景下，如何评价媒体的发展，除了订阅率和收视率这样的概念，能不能用数据来衡量？比如说就电视而言，不仅仅是在PC端和移动端有视音频的播放，还可以用收视率来测量的，而社交媒体等完全不能用收视率和订阅率这样一些指标来完成的。下面是媒体融合发展上的一些误区：
融媒体发展的三个误区
（一）多接触点评价，更少反应行为分析。
传统的媒体，不管是报纸、杂志，还是广播电视，主要的衡量媒体价值的绝对性的指标都是接触点，比如说收视率、收听率和订阅率等等。但是要注意，这样一个接触点只是证明有多少受众曾经接触到了某一个媒体，以及这样的接触点在整个媒体市场当中所占的份额。
事实上应该要反思的是对于同样的内容。在不同的接触点、在不同的媒体上，它产生的效果是有天壤之别的。对任何媒体所追求的社会影响力，还是说经济的盈利能力而言，接触只是一个开始，原因在于接触之后还有更多的更为关键的评价的变量需要特别关注。比如说接触之后，对受众的影响是正面的还是负面的？影响力是强的还是弱的？它是否能够触发其他行为的改变？接触是第一位的，但仅仅有接触是不够的。
在分析这一误区的时候，徐立军先生举了这样一个例子：厦门大学新闻传播学院曾经对中央电视台，以及省级电视台，一共87家的电视台的影响力系数做了一个比较研究，他发现一个同样一个广告在不同媒介播出对消费者的影响有很大不同，当全国的媒体的平均影响力是1的时候，央视的影响力是2.15。现在再看互联网界的一些评估体系，互联网评估的逻辑都是在沿用传统媒体的评估的逻辑，无非是在互联网的业界，接触点就演化为网络的点击、APP的下载量，其实就是一种流量的思维。在评估逻辑上是一样的，而且在数据的质量上，互联网的流量数据看似精确，其实也不然，也正是因此，才能看到为什么互联网的点击量经常是履创新高，实际对于产品销售的转化率却一直止步不前。与传统的订阅率、电视的收视率、广播的收听率相比，互联网的接触点的监测也存在很多我们技术上难以解决的一些问题。
（二）多规模排名，而少分众评价。
以电视为例，这些年关于收视率的质疑时有出现，而把当下电视媒体的泛娱乐化，甚至低俗化的问题简单地归因为收视率数据造成的是不公平的。对于大众市场占有的单一化的目标追求，是只看份额而不看受众的属性价值的逻辑所导致的结果。所以无论是传统媒体还是新媒体，似乎都在陷入一种规模误区。当提到电视，总会说现象级节目；当说互联网时都说哪里能有一个爆款的产品，这样对于爆款的迷失其实是一种平权主义的逻辑。
平权主义就是假定看到某一个内容的某一个人都是相等的，价值都是一样的，A看到一个节目和B看到一个节目，在传播价值上是相等的，这是一种默认的逻辑。在这个时候，看在媒体融合背景下，这样一个逻辑可能需要反思。在当下的这样一个传播环境下，传统意义上的大众已经不复存在了，大众都碎片化为不同的圈层了。而不同的圈层、不同的人群有不同的价值，比如说传统媒体，不能因为好像只有中老年人看传统媒体，就贬低传统媒体的价值。中老年人看传统媒体，为什么会因此而推论出传统媒体的价值在贬值呢？是因为社会结构在变化。反映在媒体价值评估上是更为对象化和目标化的一个分众的价值衡量，而不是那种不分对象，只问全部市场，简单粗暴的市场占有率的排名。
（三）更多截面数据，更少人本评价
所有传播的竞争都是对人的竞争，都是对人的时间和注意力的占有，理想化的传播价值评估就应该基于对人整体的360度的完整洞察的基础之上。但是当下的媒体价值评估，无论是传统媒体还是新媒体，基本上还是停留在对于受众，或者用户单一行为的数据采集和评价，不管是阅读率、收视率、收听率，都是对接触行为，包括PV、UV都对受众接触行为的单一评价，而跟其他的比如说消费行为，包括认知判断信息是没有关系的。比如说与铁路有关的数据在12306，电商的数据在阿里，但是不管这个数据量有多大，都是一个孤岛，数据的割裂和封闭式的围墙目前这种存在方式是一个常态，而且不公开、难以共享，最终导致的是一个一个的数据孤岛。尽管这个岛很大，但是数据孤岛必然导致盲人摸象的效果。
（四）多自我报告，少第三方评价
尤其是在互联网领域，所以我们在建立媒体融合发展的这样一个评估体系的时候，要特别注意这个问题。自我报告而产生的数据造假、自说自话、数据欺诈等问题屡见不鲜，所以在媒体融合发展的效果评价评估体系上要特别要注重公正、客观的来自第三方的真实的评价。
如何走出误区
要想走出这样几个误区，必须净化我们的评估思维，来实现媒体价值评估方式的再造。
首先，要从媒体价值评估回归到对人的评估。人是媒体建立自身发展盈利模式的一个原点，而不是IP地址、不是机器、不是PV、不是UV，一个科学的媒体价值评估体系必然是对人的行为的评估，是对人的价值的评估，客户端不能只看日活跃用户，直播也不能只看同时在线人数到底有多少，当下互联网数据公司提供的数据服务和比较模式往往只是这样一个下载量、点击量以及传播效果数据，只看流量不看用户价值，以及用舆论的引导力，所以它不可避免地对于特别是主流媒体的品牌价值和传播价值产生一个低估。
其次是倡导的融合多元数据，最大限度地接近人的本身。凯文凯利曾经预言过未来，今后人的身上有无数个传感器，人的360度信息会被采集，当然不能只采集一个人的视频接受行为，他的媒体消费、他的商品消费、他的在社交媒体上活跃的程度，他对一个新闻实施的评价判断，这种多元的360度对一个人的信息的采集才是一个恰当的评估的方式。
最后是独立第三方决策的认知和坚守。在强调第三方的角色和地位的同时，也要让第三方自身也能够对自身的角色有一个充分的清醒的认知，并且坚守这样一个角色。通俗来讲就是一个人要当裁判就不要进场踢球，要做监测就不要做咨询，这是第三方一个基本的规则。
责任编辑：李娜
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