是破局还是搅局？今日头条进军短视频

几个小时的电影可能让你有些厌烦，但谷阿莫短短几分钟的讲解视频却能让你兴致盎然;可能你没有看过一集完整的《欢乐喜剧人》节目，但是依然被岳云鹏或者宋小宝的搞笑集锦逗得捧腹大笑。在微信公众号活跃度下降、图文内容越发套路化的背景下，短视频以短、平、快和便于传播的特点成功地占领了人们的碎片时间，成为当下最时髦的传播“神器”。

自2016年9月宣布投资10亿元补贴短视频创作，正式加入短视频领域竞争以来，今日头条动作频频：2017年2月宣布全资收购了美国短视频应用Flipagram;3月成为中超联赛短视频版权合作方，先后和世界摔跤联盟WWE、芒果TV达成合作，与各大电影制作机构、唱片公司进行合作;4月，今日头条“金秒奖”第一季度颁奖礼重磅来袭，欲将其打造成短视频界的奥斯卡。

短视频无疑是2017年的新“风口”之一，但早已站在风口的不只秒拍、美拍等一众短视频玩家，阿里、腾讯两大巨头也已纷纷杀入。赛道已经形成，并且正在变得异常拥挤，今日头条想要成功逆袭，底气何在?

“风口”已至

事实上，早在4G网络在中国刚刚商用时，行业里就有许多观点认为移动视频类应用必将爆发。不过，4G网络普及比人们预期的速度还要快，移动视频类应用爆发也比预期早了很多。短视频具有视频短、传播快、生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，这些特点让短视频从出现到崛起所用的时间十分短暂。专业数据分析机构QuestMobile发布《2017年移动互联网春季报告》，印证了短视频浪潮的来势汹汹。报告显示，截至3月，移动视频产业用户月度总规模近10亿，同比保持36.5%的增长，平均每5个移动网民中就有一个是短视频用户。不少短视频的月度、日均用户规模已超过了大部分长视频网站。

从这些直白的数据，人们不难看出这样一个事实：短视频产业市场已进入井喷式发展。

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当有些人仍在质疑短视频是“真风口”还是“炒冷饭”时，2016年资本市场的融资数据给出了这样的答案：在2016资本寒冬之年，短视频这个细分行业比之前的任何时候都更受资本追捧，共完成50起融资，其中短视频内容制作20起，短视频综合平台、社区17起、短视频工具型APP13起。

借助网红经济时代的网红效应，短视频迅速发展成为规模庞大的内容创业形式。除了作为一种内容创业形式带来巨额回报之外，其本身所具有的社交传播属性也带来了社交平台的一轮全新洗牌。因此，越来越多的内容创业者开始将自己的内容用短视频的形式展现出来，将短视频作为全新的内容创业平台。今日头条2015年12月到2016年12月份的图文与视频播放量的增长情况显示，在这一年间图文日均阅读量只增长了87%，而视频日均播放量增长却超过了600%。

很多人会有这样的误解，可能会觉得特稿、长文，是最受欢迎的、最有价值的，至少是最能传递深度信息的。但是据今日头条总监吴达观察，“原先我们对人们内容需求的了解还很片面。”目前，今日头条提出了这样一个观点：视频是次时代的图文。也就是说，视频与图文之间具有非常明显的替代关系。“技术变化之后，带来新的需求是不一样的，信息是长或者是短，是文字还是图片，与它能不能满足用户需求之间没有直接关系。

今日头条CEO张一鸣坚信，“短视频是内容创业的下一个风口。”今日头条宣布投入10亿元补贴短视频创作者，腾讯领投快手3.5亿美元融资、百度视频宣布战略投资人人视频等现象表明，短视频的风口真真切切地到来了。

沿着“正确的方向”前进

今日头条对于短视频领域的玩家们来说，毫无疑问是个突然跨界而来的入侵者。

伴随张一鸣在去年头条号创作者大会上提出“短视频是一个前景光明的领域”和“一件方向正确的事”，今日头条开始注入大量资本以及通过海外收购和取得视听牌照加快布局短视频。

今年3月，今日头条宣布成为2017至2020赛季中超联赛短视频合作伙伴。双方合作后，中超联赛将以头条号的形式入驻今日头条。未来四年，中超所有比赛内容，都可以在今日头条上看到即时的、海量的短视频版本。包括首次尝试的赛中实时EVS慢镜头回放短视频、中超赛后官方3分钟集锦、体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频。业内人士评论称，取得中超联赛这样的体育IP也意味着今日头条将在短视频领域继续下沉、细分，同时也为今日头条构建起版权上的护城河。

另外，面向音乐圈，今日头条正试图形成正向闭环，音乐短视频成为其中的重要突破口。继收购Flipagram后，2016年4月，今日头条推出线上音乐视频选秀活动《中国新唱将》，面向社会征集演唱视频。根据今日头条音乐总监朱洁介绍，《中国新唱将》的举办首先是利用平台自身用户产生大量原创的音乐视频，其次是利用头条的智能发布技术直接到达音乐用户人群。“今日头条的优势在于大数据推荐和用户体量，这样音乐内容可以被更多喜欢的用户看到，而不受位置限制来评选优秀作品和音乐人。”

根据此前报道，今日头条更大的期望是以短视频为介质建立音乐人社区，并成为一个共享音乐人受众群体、作品反馈的数据平台。“今日头条会为这些独立音乐人提供流量扶持，除了原创保护，另一方面通过点击量和用户互动量等数据，今日头条会将广告收入分给音乐创作者。”

在某种程度上，体育短视频和音乐短视频在今日头条的平台上属于相同的分发逻辑，通过碎片化实现高效率的内容传播，满足今日头条的社交需求，并因此具备充分的变现潜力。今日头条正在试图利用具有领先优势的算法技术进入已经有所发展的短视频平台市场，以技术优势获得后发超越的机会。

有数据显示，头条视频自2016年7月上线不到一年时间，今日头条自有用户成为了它的视频用户，基于头条的用户基础，这个体量不可小觑。同时，QuestMobile的报告也显示，头条内视频功能活跃用户稳步增长，用户渗透超过一半，今日头条成功位列短视频行业第三位。

抢食高价值内容市场的利与弊

就在3月的最后一天，土豆抛下重弹，宣布全面转型为短视频平台，启用全新品牌形象和定位。而之前，快手宣布获得由腾讯领衔的3.5亿美元投资，网易云音乐版本更新增设短视频功能。

短视频的江湖中，新玩家不断涌入，意图抢食高价值内容市场，背后则是新浪系、阿里系、腾讯系等巨头生态的身影。那么，今日头条如何才能在其中站稳脚跟呢?

虽然都在做短视频，但每个平台都各有各的特点。在吴达看来，不管社交分发也好、算法分发也好，本身是手段，不是目的。

“微博的日人均使用时长是20多分钟，头条的日人均使用时长是70多分钟。你能说社交一定比算法强吗?社交一定能比算法更有利满足内容需求吗?”实际上不管是社交还是算法都会形成“信息茧房”或“信息过滤气泡”的情况，引发群体极化现象，对个体和社会的发展都会造成频繁而不利的影响。不过，据吴达介绍，今日头条的算法并非人们所想象的“你喜欢足球，我拼命给你推足球”，而是会去看喜欢足球的人还喜欢其他什么样的内容，并把这些内容也推荐给他，从而在一定程度上缓解“信息过滤气泡”的问题。“虽然今日头条算法现在还有很多不完善的地方，但也在通过一些机制，加入外力因素，去‘平衡’算法。”

当然，除了算法之外，今日头条也在做很多工作吸引更多的用户。比如增强订阅、开放外链等。吴达说道：“我们会去做这些跟粉丝、跟订阅直接关联的东西，然后去补我们这块之前的不足，让作者在这里能够跟用户发生更多直接的互动，能够更多地释放价值，提供内容以外的东西给他们。”

吴达认为，在短视频领域，品类的拓展和质量的提升方面还有很大潜力可挖，今日头条还有很大的提升空间。“现在有很多品类还没有人做，或者做得还不够好。并且，除了品类以外，视频质量也还不够高。YouTube上很多视频可能只有15秒但是很精彩。这样水准的短视频，国内还很少有人能做出来。”

作为一个后起之秀，在短视频领域，今日头条目前内容更多依赖于流量入口进行分发，在业内人士看来，虽然增长速度可观，但是因为缺乏类似秒拍、快手这样的内容生态，想要赶超专业玩家有一定难度。

为了稳固自身地位，今日头条不断加码问答、短视频和直播等领域，意图进一步争夺流量入口，但也意味着头条需要投入更多的补贴成本。

更重要的是，业务领域的扩张让许多低劣的内容涌现在头条的首页上。4月18日，今日头条与火山直播、花椒直播等一起被网信办等监管部门批评推送涉黄直播内容，再度引发业界热议。

其实，自今日头条以个性化推荐快速崛起，跃居资讯分发平台领跑阵营以来，有关其推荐内容低俗的诟病就不绝于耳，本次被点名批评也再度印证了这一点。

业内曾有人一针见血地指出，网络三大生产力是免费、无聊、性。其中，打色情擦边球是平台借由博眼球吸引流量的一大武器，而流量的涌入对于平台则意味着增长速度更快，商业变现能力更强。但是这样的内容并不健康，不可能成为行业常态。如今随着网信办监管部门的出手，头条再度陷入了内容低俗化的泥潭。

尽管今日头条作为内容分发平台，一直标榜自身技术中立，没有价值观，但是头条号上的内容生产者为了追求流量，致力于生产低俗博眼球的内容，这是个性化推荐流量思维下的一个弊端，由今日头条的先天基因所决定，也是其难以解决的一大问题。

更重要的是，从营销层面来说，品牌营销需要良好的推广环境，甚至可以说无推广不品牌，有了好的推广环境品牌才能建立影响力进而赢得用户青睐，海量低俗内容的生产分发将直接影响今日头条的品牌推广环境。

版权问题也是今日头条一道绕不开的坎儿。在今日头条中存在着大量没有版权的短视频生产者，他们通过从影视作品、YouTube等多个来源收集搞笑有趣的作品，然后从中剪辑成短片进行发布，不要求质量，只求人海战术，做出上百万的点击量，从而获取平台补贴，但这些短视频作品无疑都在侵犯着原创者的版权。就在4月26日世界产权日当天，今日头条又因版权问题被诉诸公堂。就目前而言，今日头条也引入了版权保护系统，但是成效并不尽如人意。

以上种种问题导致用户所能获取的有效信息正在变得越来越少，那么，这是否会影响到今日头条赖以为生的海量活跃用户的继续增长呢?对此，业内人士的回答是：答案，仍然在于今日头条能否在快速扩张的同时妥善解决上述问题。