国内市场增长乏力 国产电视品牌发力欧美市场

2017年上半年，中国彩电厂商利润出现下滑甚至亏损。中国电子视像行业协会副秘书长彭健峰称，销量的回落受两方面因素影响：一方面，面板采购成本大幅上涨，整机被迫提价，导致市场需求减少;同时，企业毛利空间收窄，可用于促销的资源大幅减少。另一方面，由于前年度为体育赛事大年，部分消费需求被提前释放，导致了上半年市场规模的回落。

然而创维、海信、TCL、康佳等国产电视品牌在海外市场抢占了更多市场份额。2017年上半年，TCL液晶电视销量同比增长11.3%，近一半的营收来自海外。海信电器营业收入同比增长2个百分点，据来自中国海关的出口数据，今年前5个月，海信电视的出口额同比增长28.2%，高于行业平均水平的10.4%。康佳1~6月份海外平板电视销量同比增长29%。

巨资投入技术才是硬实力

如果说十几年前中国电视机的“出海”主要靠制造，如今中国彩电企业在海外拼的则是技术和品牌，所以国产品牌要想在国外站稳脚跟，这两点是不可或缺的。

每年秋季举行的IFA((InternationaleFunkausstellungBerlin)都显示了彩电新品发布季的行业走向，2017年的IFA刚刚结束，在此次展会中中国电视厂商也向世人展现了他们在该领域的成果。

销售量位列彩电行业全球前三的TCL在本次IFA上正式向全球推出了搭载百度开发人工智能系统的X6、C5、P6三大系列电视新品。TCLX6XESS作为QLEDTV原色量子点电视，搭载了最新一代的原色量子点显示材料，具有色域高、色彩容量高、色度纯、色彩久的特点。中国彩电品牌领头羊海信在这次IFA展上重点押宝自己独家的ULED电视。ULED是海信自主研发的液晶电视画质提升技术，以多分区背光控制和多层次精细调光技术提升液晶电视画质。作为全球OLED电视的标杆企业，今年推出的Wallpaper墙纸电视之后，创维此次再度扩充了OLED产品队伍，带来最新产品W8……

国产厂商在自主技术研发、屏幕生产线建设以及应用创新上都斥巨资投入，以缩小与韩系、日系电视品牌的差距，并希望在高端市场的国际品牌对抗中，逐渐找到自己的定位。上述IFA上的产品，正是中国企业在国际竞争中交出的“作品”。数据表明，近些年，这些厂商在海外的市场份额正在逐渐提升。

深耕多年品牌国际形象提升

国产电视在海外销售数量的增加，离不开厂商强化自主品牌国际化战略，从产品出海到品牌出海，通过打造品牌影响力，重塑中国电视品牌新的核心竞争力和品牌形象，提升品牌溢价能力，提高产品的经营附加值。

TCL是中国最早开展跨国并购的彩电企业，早在本世纪初，就曾对法国汤姆逊、阿尔卡特等进行跨国并购，并且逐步渗透进欧洲市场。据悉，2016年TCL中国市场电视机业务的收入为191.7亿元，同比减少12.2%，而海外市场的收入139.2亿元，同比上升了16.2%。

创维2014年收购了非洲Sinoprima品牌、2015年收购了德国Metz品牌，2015年底，创维签约收购了东芝在印尼的工厂，双方在2016年上半年完成交割，这又成为创维东南亚的彩电生产基地。同时，创维获得在东南亚使用东芝电视品牌的授权。同年，创维以2400万欧元收购欧洲著名的机顶盒品牌企业StrongMedia，利用其销售渠道和品牌影响力，进入欧洲高端市场。

海信很早就开始布局海外市场，去年7月31日，海信宣布斥资2370万美元收购“液晶电视之父”夏普墨西哥工厂全部股权及资产，同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。目前海信在海外建有本土化经营的16个分公司、5个生产基地以及7个研发中心。今年4月，海信宣布成为2018年世界杯官方赞助商，借助重大体育赛事提升其在海外的品牌知名度。

这些老牌国产电视品牌出海时间早，自主品牌输出早，目前已日渐熟悉国外用户喜好、消费习惯、政策环境，在渠道上布局又有一定功底，已经到了收获的时候了。“海外拓展没有捷径，我们也是交了很多年学费，现在一切顺利，到了收获的时候。”海信国际营销公司副总经理朱聃向《中国电子报》记者表示。

多年深耕，厚积薄发，多年的努力如今得到了回报。中怡康消费电子事业部总经理彭显东对《中国电子报》记者说：“国外对像兆驰这种代工工厂的产品需求量大大降低，而国产老牌电视厂商在海外市场销量却攀升，显示了中国电视厂商总体品牌形象的提升。”

品牌建设在欧美市场仍需努力

经过多年的海外拓展，在东南亚市场、拉美市场以及澳洲市场，中国彩电厂商都已经占据了第一的位置。在最重要的美国和欧洲市场，据HIS最新公布的数据，TCL在美国市场市占率排第三名。TCL集团董事长、CEO李东生表示，在欧洲市场，TCL目前销量增长，目前还未获利。在进军头名的路上，中国彩电厂商仍需更加努力。

对于欧美这两个最发达、最成熟的市场，TCL多媒体COO兼中国事业部总经理王成在接受采访时表示，不仅对产品品质、供应量有要求，还要对成本有控制，没有这些本事是进不去的，但如果只有这些本事，可能进去后也会被零售商吃的连骨头都没有。李东生表示：“我们的产品和国际领先品牌的产品相比，我认为是没有差距的，甚至在设计方面更有创新。所以我们要提高国际化经营的质量，提升品牌溢价。”在北美市场，TCL连续三年被评为美国市场成长最快的电视品牌。

创维在欧洲市场则实行“创维+美兹”双品牌营销战略，加快区域市场的扩张步伐，同时，针对不同市场推出符合市场需求的产品，并持续开拓多元化的销售渠道，提升创维自有品牌在海外市场的知名度。创维集团有限公司总裁刘棠枝曾表示，创维在海外市场上将坚持两条腿走路的原则来发展，一是代工从零散客户往大品牌发展，二是自有品牌的推广，通过开设分公司或者代理创维品牌的方式拓展海外市场。

对于各大智能电视品牌来说，加速海外布局已是大势所趋，但机遇往往伴随着风险。在产品技术之外，品牌建设的重要性也不必多言，为了追求市场规模和盈利而改变初衷，采用急功近利做法是不可取的。扎实推进品牌建设才是真正渗透国外市场的一条大路。为此，企业要把在当地树立良好的企业形象当做一个战略目标持续耕耘，给品牌增添一些责任感和亲近感，这样更容易赢得当地人真正的认可和接受。不久的将来也许通过国人的努力，这些品牌产品也能够走进更多的海外家庭。