腾讯视频加码纪录片 商业化待解

动物王朝的权力游戏、古人是如何生活的、中国人为什么爱过节、互联网时代的年轻人如何生长……上海1933剧场的大屏幕上，一部部片花正在用纪录片的语言回答这些问题。这是腾讯视频即将上线的纪录片内容，也是其纪录片全球战略和整体商业计划的一次集体亮相。

一个月前，腾讯视频与BBC联合出品的《蓝色星球2》创造了全球收视纪录，上线2集突破1亿，6周后破2亿，豆瓣评分更是达到了9.9分……这样的成绩，让联合出品方腾讯视频看到了纪录片的市场空间和潜力。

在此次发布的片单里，包括与五洲传播中心联合出品的《佳节》、与美国国家地理联合出品的《报告狗班长》等，合作伙伴包括BBC、美国A+E、ITV、《舌尖上的中国》导演陈晓卿团队等。

作为国内视频网站里较早布局纪录片并大规模加码的平台，腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟告诉21世纪经济报道，这是水到渠成的结果。除了此前上线的纪录片，原定于今年四季度上线、与陈晓卿团队合作的《生活在古代》、《风味人间》延至明年，是希望通过腾讯视频对纪录片的战略布局，提早为品牌实现商业化。

这是目前纪录片行业面临的痛点，与播放量和口碑不匹配的，是纪录片鲜有广告主问津的现状和长期被“小众”的“宿命”。

商业“困局”

实际上，作为腾讯视频的六大内容品类之一，其近年来不断在纪录片发力。与国际厂牌合作，引进BBC、国家地理频道、ITV、美国历史频道等十多家播出机构的国际纪录片，并上线了《舌尖上的中国》、《鸟瞰中国》等国内纪录片内容。

王娟对记者坦言，虽然对纪录片储备进行了专门的片单发布，但对市场的商业化转化依旧没有把握。

从过往的合作经历来看，品牌、广告主选择纪录片合作，往往看重的是用户价值。相比其他内容，纪录片的观众都是高学历、高知人群，可以增加品牌价值。“汽车客户特别在意纪录片。”

在王娟看来，很多品牌越来越重视人文关怀和社会责任，这些与纪录片都可以打通，如美食纪录片，传递美好生活追求、又能看到文化的传承。“希望有眼光的品牌看到高品质内容的价值感。”

现阶段的小规模商业化，并没有影响其对纪录片加大投入的决心。王娟表示，明年，随着平台大批内容的集体上线，市场的临界点或许会在2019年到来，此后，行业的生态链就会盘活。但在临界点未到来之前，还是要坚持投入下去。

曾担任《舌尖上的中国2》总制片人，企鹅影视纪录片工作室总经理、腾讯视频纪录片运营总监朱乐贤表示，从创作角度，只有做出精品头部的内容，让更多的受众看到，才会有商业化的回报。

这也是腾讯视频培育市场的方向，即打造爆款、而非降低风险。

另一方面，打通会员付费也是未来收入的一部分。不过其核心逻辑在于真正的头部内容。“只有优秀节目才能找到冠名，不管是综艺节目还是电视剧，广告商业很清楚它需要什么。”朱乐贤说。

从采购到联合出品

《蓝色星球2》打开了中外联合制作的大门，合作不再仅仅是版权采购，更是对海外内容进行投资。据悉，2018年，腾讯视频将扩大其联合制作内容的比例，如将与ITV联合制作展示动物萌态的《The cute ones》。

2016年，腾讯视频参与投资了BBC的《地球脉动2》，这在国内是第一次。腾讯视频纪录片版权合作总监冯亚莉告诉记者，在投资一定份额后，腾讯视频拿到的权益可参与其在亚洲区、大中华区的销售分成。

这是一种全新的合作模式，从版权向投资和联合出品的转化。冯亚莉透露，腾讯视频与BBC的这次合作，在其英国总部引起了震动。“原来可以在国家做参投合作。现在已经有美国公司想要与BBC合作，复制中国的模式。”

随着合作深入，腾讯视频逐渐参与到了纪录片的选题计划和筹备、拍摄过程，和定制网剧一样，与上游制作团队合作，并全程参与，为其在选择策划、拍摄、宣发等方面提供意见。

本土化开发是进一步深度合作的方向之一，如福斯传媒的《报告狗班长》，自2004年首播以来，在国家地理常年霸占北美的收视冠军。如今，该片将落地本土，进行纯粹的中国化改造，让“狗班长”驯服中国的“烈犬”。

在国内纪录片内容上，将研发本土纪录片IP，挖掘本土纪录片特色。在这个方面，腾讯视频将联合国外机构，打造其中国特色的内容，如与美国A&E联合出品《网络新生代》等。

大数据是腾讯视频判断内容市场走向的基础之一。腾讯视频商业化总经理王莹介绍，《蓝色星球2》的用户数据里，泛90后的人群占比为78%。从增速来看，过去一年，纪录片用户的增长是中国视频用户增长的4倍。

“年轻人在这样的时代、年龄段，他们非常想探索世界，并回来审视生活和人类的行为方式。年轻人受众对于真实的故事实际上有非常大的信任感。”她说。

出于用户的需求，结合内容营销和商业，腾讯视频希望改变原有的销售、售卖模式，建立新的商业关系。腾讯视频的加码能否带动市场的爆发，盘活行业生态链?随着纪录片内容逐一上线，明年或将见分晓。