彩电技术革命与消费升级共成长

2017年12月27日下午，由湖北省商务厅和武汉苏宁云商销售有限公司联合主办的首届OLED未来电视高峰论坛在武汉召开。

奥维云网(AVC)黑电事业部副总经理朱圆圆应邀参会，并发表了《彩电技术革命与消费升级共成长》的主题演讲。以下是演讲的主要内容：

2017年中国经济运行企稳向好，消费市场平稳发展，十九大会议强调推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领等领域培育新增长点。整体市场环境稳定，但彩电行业受上游材料成本上涨的影响，市场表现差强人意。1-10月全球彩电出货1.36亿台，同比下降8.3%，中国零售市场规模3660万台，同比下降8.5%。虽然彩电市场规模表现差强人意，但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。

精英人群崛起

彩电市场的消费环境正在改变，社会阶层从新兴中产到上层中产和精英阶层转变;消费主体从60/70后到80/90/00后转变;消费地域从一二线城市到三线及以下城市转变;购物场景从线下到线上到全渠道融合转变。

2012-2017年中国高端富裕人群的规模不断增长，预计2017年将达1400万人，同比增长11%。中国高端富裕人群是精英的代表，他们注重品位生活，愿意为服务买单，重视品牌和品质，彰显身份地位，追求高科技和创新型产品，他们的快速增长引领消费新经济的发展。精英人群购买电视考虑的主要因素是品牌和品质，未来需求更看重高科技的应用。

精英人群购买电视考虑的主要因素

 

 

 

数据源：奥维云网(AVC)消费者调研数据

 

彩电行业高端化

彩电行业向着高端化方向发展，1-10月6000+以上产品的销售贡献呈增长态势，其中线下市场份额为12.5%，较去年同期增长了3.2个百分点，线上市场份额为4.4%，较去年同期增长了2.2个百分点。彩电行业高端化的另一表现是电视产品升级，1-10月65寸以上产品的市场份额为6.5%，较去年同期增长了1.9个百分点;4K电视已经普及，市场份额达到了58.9%，较去年同期增长了12.4个百分点，8K电视已在路上，上下游的布局正在完善;工艺设计产品继续升级，曲面、超轻薄、无边框、分体的市场占比稳步提升;未来电视迎来新一轮革命周期，OLED、QLED、Micro-LED快速发展。

2017年1-10月线下/线上彩电市场分价格段占比

 

 

 

数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据

OLED电视的机遇与挑战

OLED电视作为未来电视的方向之一，技术不断成熟，市场接受度也在不断提升，但从市场表现来，普及仍需时间。朱圆圆分析认为，OLED电视的发展面临着众多机遇与挑战：

机遇1：OLED投资过半，目前显示产业的投资额聚焦在OLED和超大世代的LCD产线，从2015年到2019年的数据来看，OLED在整个显示产业中的投资份额一直占据半壁江山甚至更多。

机遇2：OLED消费者认知成熟，2015年中期以后，OLED的百度指数全面超过LCD，并且常有超高的搜索峰值，代表了一般消费者对OLED的了解逐渐加深。

机遇3：OLED良率提升，OLED中小世代线的良率经过10年的耕耘，早已超过80%。不过大尺寸方面积累比较少，从2014年开始奋起提升，大尺寸OLED面板良率的提升，为OLED电视的普及创造了条件。

机遇4：产品创新涌现，新整机品牌的不断加入，使OLED的优点不断被挖掘，涌现出各式的创新电视，包括LG的壁纸电视、创维的wallpaper以及索尼的音画合一。

机遇5：OLED与LCD价差缩小，起初的低良率是导致OLED电视面板较高成本的原因，如今则是通过提高良率来降低成本。随着LCD与OLED的价差逐步缩小，使OLED不仅盘踞在高端产品，也可以逐步向下渗透到中高端市场。

机遇6：国家政策支持，中国制造、一带一路等国家发展纲要中，鼓励新兴显示技术的发展，国家政策的大力扶植将加速OLED的发展。

同时OLED技术发展的挑战主要是供给侧参与者少，影响渗透进程，从OLED TV面板供应来看，目前只有LG显示有较大规模的出货，BOE有少量出货。2017年，拥有OLED电视产品的品牌数量为7个占到总品牌数量的8%;参与品牌中OLED在售机型数量49个占参与品牌总机型数量的1%。国家层面的技术封锁使OLED海外扩张之路备受影响，影响供给侧的增加和扩张，也使OLED电视的渗透进程受到影响。

机遇与挑战并存下的发展，大屏OLED面板的产能将逐步释放。据奥维云网(AVC)预测数据显示，2017年OLED全球面板出货达143万片，国内整机出货12万台;至2019年全球面板出货将增长至320万片，国内整机出货将达到35万台，OLED电视将迎来快速发展期。

OLED全球面板及国内整机出货量预测

 

 

 

数据源：奥维云网(AVC)预测数据