国内智能音箱战局陷入焦灼 BATJ如何破局?

 

近期，国内音箱领域动作频频，态势焦灼：

2月1日，苏宁小Biu音箱在苏宁上线，售价299，正在预购中;

3月6日，腾讯 Qrobot 经过数月的用户邀请测试后，正式在京东开卖，售价2799;

3月6日，百度对外宣布成立“智能生活事业群组”，渡鸦Raven H音箱已经可以现货销售，售价1699;

3月7日，天猫精灵的迷你版M1将在零点开售，售价299;

2018开年以来，国内音箱格局，不太平。

在本系列的前两篇文章中，我们分析了国际智能音箱格局和Echo Show的发展历程。Echo show以百万的销量，证实了屏幕化的趋势，汹涌不可挡。这一篇，重点讨论国内音箱格局的对策和破策。

一、前言：决策台上的尖锐对策

关于国内音箱的分析，之前在百度发布渡鸦音箱时写过一篇。本意都是中立分析，无心也无力做舆论口碑引导。这篇也一样，对事不对人，尖锐深刻。很多时候，观点尖锐了，就很难顾及感情和感受。

但毕竟，商业就是残酷的。敌军大兵压境，谁在帐前跟你吴侬软语!

这是一篇决策台上的体系化的商战对策书，不是街边茶馆的八卦争论。我将会从谋兵、破锋和攻防策三部分，对国内格局做一个全案分析。

二、谋兵：音箱之战，务必亲历战阵

国内IOT之战怎么打?究竟能不能赋能友商，调动生态联盟去打?

对于智能音箱来说，不能。绝对不能。

我们在之前文章中，公布了两组组数据。一个是美国亚马逊Echo和Google home的的市场份额。第二个是细分品类的份额。之前我们提到了，Echo show在2017年数据很耀眼，是亚马逊Echo阵营的第三势力。

 

 

 

 

但仔细想一想，为什么没有微软Cortana，或许微软没怎么推吧，不在里面很正常。为什么没有亚马逊和谷歌的海量盟军?比如Anker的Eufy Genie小音箱，售价34.9美金，搭载Alexa，售价比Dot还便宜。还有问问的音箱、索尼的音箱呢，海量的盟军哪里去了?他们只有6%的市场份额?

关键战场上，亚马逊和谷歌交战正酣，再庞大的盟军阵营，也抵不过嫡系亲兵!

我们再往下思考一层，为什么海量的盟军音箱，依然敌不过谷歌、亚马逊的嫡系部队?

站在用户角度，Eufy Genie现在还不能向dot一样支持Echo之间的通话;产品体验依然是Echo自家产品体验最好，况且促销时，Dot和Echo都很便宜，没有必要买第三方音箱。

站在谷歌和亚马逊角度，之所以要亲历战阵，是因为自己亲历战阵，身当矢石，才能最大程度调度资源，确保战局成败。试问贴着成本促销这件事，哪个友商愿做?还有一点，亚马逊和谷歌，必须在一线了解用户的数据和需求。整个智能音箱背后，是智能家庭生态。我们在Echo show的发展历程这篇文章中，提到Echo show不是拍脑门灵光一现的产物。它是有实际的产品参照，有实际的用户反馈的，有先前产品做产品立基。

 

 

如果这些数据和反馈，亚马逊谷歌都得通过第三方友商获得，那整场音箱战，不用打了!永远追随和模仿，被带节奏，那这场战局中，必输无疑。

所以，我们看回国内。如果没有嫡系靠谱的自家音箱，百度和腾讯，都别想染指国内家居生态。(Raven 音箱不靠谱，分析见[邹大湿]冷眼旁观百度音箱Raven H，是巨头乱斗，还是边缘角色)

战局很明朗，战机很短暂。只有半年时间。百度和腾讯没有自家靠谱的音箱，小米和阿里演化的音箱产品生态，将会彻底关上国内战局的大门。

下半年的战局，将会由17年的单品竞争演化成矩阵生态竞争，新人再入场，神仙难救。

有人说，你这不对啊，苹果不是隔了这么久才推出HomePod并成功破局了吗?

苹果是硬件企业，BAT哪家有苹果的硬件生态，可以用闭环策略，来抵抗敌军乱战?

如果你相信老三也能生存，那一个触达灵魂的追问，谁会沦为国内的Cortana?

国内战局，单品音箱的作战时机只有半年。要么进，要么弃。

三、破锋：铮铮铁马，锋锐破局

1、作战目标：销量和渗透率

每个企业有不同战略考虑。音箱战不入局也是有可能的。但是真打算打这一场战。那总得有真刀真枪的硬功夫吧。在宣讲会、在合作会上做再多的宣传，都是纸面上的。工作要看结果，战争要看结局。

这场战，主要看两点，一个是销量，一个是真实渗透率。违背这两个作战目标的行动，都是浪费时间。

我们看回国内这些发布会。百度在CES发布了小鱼在家屏幕音箱、智能音箱灯、智能投影吸顶灯三款产品。在17年发布会，还发布了Raven R情感机器人、Ravan Q家居车。腾讯18年初的发布会，也有屏幕音箱亲见M10;17年的发布会也有机器人，如华硕Zenbo机器人和Qrobot alpha人形机器人。

所以，是两家在屏幕音箱和家庭机器人领域争相斗艳，态势犬牙交错吗。不，都是在蜻蜓点水，无关痛痒。

屏幕音箱非自己做不能成功(具体在第后文做阐述)。Raven系列的异形机器人、高价的人形机器人、智能灯这些，能有多少实际应用?据说各家的程序员都是通宵达旦，连续作战。好钢要用在刀刃上。不能走量，不能渗透，就算是找龙头品牌合作，也只是走秀，只是自嗨，对战局无益。

2、破局产品：软件+硬件+商业运作

有人问我怎么评价苏宁小Biu音箱?BATM之外的新搅局者吗?产品目前还在预售，尚无准确反馈。但音箱之战，破局的先决条件 ，是很明确的。苏宁或者其他进入者，可以做个自我衡量。那就是：软件+硬件+商业运作一体化。

只要整个战局的头部竞争者，启动硬软件和商业化的全局战，后来者抢一杯羹是很难的。

破局的产品需要优秀的软件体验、过硬的硬件性能，外加强势的商业化运作。不是简简单单合作联盟或者低价就可以的。就像我上面举的Anker出品的Eufy Genie为例，就算是搭载alexa，就算是价格低，那又能怎样?国内的话，叮咚音箱，不也是如此吗?

全局战，软硬件商业化，缺一不可!

智能音箱是智能家庭入口，不是苏宁网站的流量的入口。不能本末倒置。

苏宁如果不能走生态小割据，孤立的一个音箱据点，迟早会被天猫大军碾碎。

3、破局方式：高端旗舰还是低价入局

怎么评价腾讯售价2799的Qrobot机器人?

如果不论渡鸦的形态和交互，高端音箱入局的策略是可取?

这两个问题，背后都是一个问题。产品要选择什么方式和切入点进入战场。是小米天猫这种低价，还是苹果HomePod这种旗舰?

对于低价，某些阵营表态说：不仁道啊!

就拿我们尊敬的大疆为例，15年、16年借助高性能和低价格的特点，拖垮了国内竞争者和Gopro的无人机团队。

低价，是该尊敬，还是贬低?

这里是商业决策台，是敌前参谋部。炮火隆隆，战斗残酷，几百万、几千万资源投下去，谁来负责怜悯?谁为负责战局?

商战博弈，低价也是策略。没什么道德不道德的。

真正的强者策略，就算敌军满城焦土，全民巷战，也要赢。

说以你的意思是音箱入局要低价了?那苹果怎么说?

不是。价格不是核心要素，确定入局的方式，只有一个标准，就是达成预期。

现有市场格局是什么，新进入者能达到破局预期吗?一般来说，入局方式可以划分为如下两种：

破局方式一：探索边疆

亚马逊的2014年底推Echo，2017年推Echo show，都是在探索和开拓新边疆。这类产品的价格特点也很明显，价格会略高。Echo 179美金，Echo show 229美金。价格背后，是为了在合理价格区间内，绝对达到消费者预期。因为创新产品市场风险大，如果Echo 一代只是几十美金，那很可能有人吐槽音质。通过较高售价提高一定的门槛，确保逾越大众预期，是正确的选择。所以，可以预见，Echo show的低价版，迟早也会推出。探索边疆的反面案例，是若琪的一代音箱，造型奇特价格太高，对平民化的2代没有帮助的作用。

破局方式二：抢夺市场

像Google home，苹果的HomePod，国内的音箱后来者，都不存在探索边疆的使命。音箱是成熟市场。没有探索破局者的光环，谁来支付溢价?所以Google home售价比Echo 要低。售价如果一样，为什么不买领导者?

那HomePod为什么这么贵?没有人会严肃地把HomePod和Echo、Google home对比。HomePod对标的是Google home max。国外TechInsights对HomePod做过成本测算， 349 美元零售价，成本216 美元，毛利润为 要比Google home和Echo还要低。

既然是抢夺市场，别人抢占在先，不对自己狠一点，怎么行?

所以，回到章节前面的两个问题，就是Raven H 靠谱设计，1699的售价，也是没法染指国内市场。

这个问题对腾讯的Qrobot来说，也是一样。Qrobot不是业内第一款家庭机器人。整个家庭机器人市场，从2016年开始就已经开始厮杀了。

 

 

我们从图中的数据来看。整个智能音箱基本是两大锚定点。一个是千元以下，无媒体显示屏，以巴巴腾、阿尔法蛋为代表。一个是有媒体显示屏，以how are you为典型代表。小帅机器人之所以能在2800的价位上，销量破千，是因为它在电视广告上投放了大量略显反智的广告，不值得借鉴。Qrobot在一个成熟市场，以2799的高位入局，本身是很危险的一招。一方面，2799 不是主流销量价位。其次，就算是阿尔法蛋，爆款单品也就年30万量级。在下半年的音箱全局战中，这个市场会被百万千万的音箱市场高维覆盖。

目前看来，Qrobot是腾讯阵营一个高价孤立点。这个点，既是讯飞淘云的地盘，也有敌系音箱虎视眈眈。

四、攻防策：生态演变和抢跑式进攻

一旦音箱单品战，演化成音箱阵营生态战，后来人要通过单点爆款入局，几乎不可能。对于整个战局，合理的对策是如下三个步骤：

以高浓度高渗透的音箱爆款破局;

以屏幕化产品为生态羽翼;抢跑演化新产品，强化生态;

对细分的儿童市场进行高纬碾压渗透。

 

 

整个智能家庭的生态，需要有一个爆款音箱作为破局者。其次才是屏幕化音箱。亲见和小鱼在家，都不会成功。一是非巨头亲兵，其次是没有带头的破局大哥。自身孤立的一个屏幕音箱，是无法撑起整个家庭生态。我们之前分析过Echo show，销量百万，Echo系列销量千万。Echo show是Echo的补充，是Echo阵营的羽翼。没有高浓度高渗透的单体音箱，直接就是屏幕音箱，这个据点是很薄弱的，不堪一击。

 

 

其次，国内的儿童市场，很明显差异于欧美市场。亚马逊和谷歌是到2017年，才开始做儿童的技能。但早在智能音箱在美国兴起的2016年，国内语音技术，就以智能早教机的形态，向国内家庭渗透。国内的儿童机器人，就是儿童版的智能音箱。这是一个看得到，摸得清、需求可见的细分市场。小爱同学与其选一个不沾边的二次元形态，还不如选一个儿童喜欢的形象IP。 智能音箱从大众用户向细分用户渗透，是全局生态战的必然演化。

从单品战到生态战，这是国内格局发展的必然规律。遗失战机，神仙难救。