电商联手短视频 热度之下冷思考
2018-07-25 10:39:48
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聚集大量流量的短视频平台正在成为电商企业竞相合作的对象，电商巨头也有意在短视频领域一展身手。近日，阿里与中传正筹划淘宝电商短视频活动，阿里投资抖音的消息甚嚣尘上。在今年“6·18”期间，京东与抖音联动，京东在抖音曝光高达21.8亿次，总点赞数近2500万。遭遇线上流量红利触顶的电商已经急于在短视频领域中开展新一轮的厮杀。实际上，在此之前已经有环球购物等电商平台借助短视频吸引流量，用视频展示商品的细节与全貌促使消费者产生购买，但这类平台一直难以成为电商行业的中坚力量。如今，短视频与电商再度开始融合，电商渴求流量，短视频平台亟须将流量变现，前者手握供应链，后者手握巨大流量，但短视频平台究竟如何站队，供应链与流量又能否顺利对接依旧是未知数。
巨头频合作
腾讯的“封杀”尚未停息，就传将被阿里收购，造就网红的抖音自身也在电商之争中成为网红。近日，网上再传今日头条将对抖音进行分拆，云峰基金将代表阿里投资今日头条，阿里则会直接对分拆后的抖音进行投资。
无论是层出不穷的“抖音爆款”，还是手机淘宝中逐渐被短视频替代的宝贝头图、店铺首页等，无不昭示着电商与短视频之间不断碰出的火花。伴随有意无意间与短视频平台的进一步增加合作，电商巨头在短视频领域的决心也愈发清晰。腾讯被传用30亿元补贴短视频项目，淘宝总裁蒋凡在淘宝大会上表示未来淘宝90%的内容可能都是视频承载，京东发布的报告显示，京东商城商品短视频用户在2018年预计将超过80%。
除了赢得阿里、京东等电商巨头的青睐，短视频也吸引着细分电商平台的关注。就在前不久，鲜花电商花加还与抖音进行跨界造势，将三里屯的Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白花店”，花加借助抖音的流量向自身导流，营造品牌效应。根据花加提供的数据，与抖音跨界合作的活动“花的1001种表白方式”，从7月7日至今，参与人数已经超过5000人。
共掘流量资源
手握流量的短视频平台和渴求流量的电商似乎没有不走在一起的道理。QuestMobile数据显示，2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人，较上年同期增长达116.5%。这对于对精准流量具有强依赖性的电商来说充满吸引力。短视频平台积聚的流量需要一个变现出口，无论是制造爆款商品还是直接植入商品链接的模式，都为面对流量增长压力的电商带来想象空间。
除了将流量资源变现，由于用户停留时间长，短视频较图文来说更加具有场景化，也可以弥补电商体验性较差的短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为，电商和短视频的合作空间很大。过去电商只卖商品，缺乏体验性，视频在展示商品方面显然比图文模式更立体，消费者通过视频也能更直观地看到他人的体验情况。目前抖音已被不少卖家当作广告营销平台，就像微信搜索作为京东商城设置流量入口一样，抖音也可在视频中附上淘宝链接，为淘宝导流。另外，抖音本身是个娱乐社交平台，暴增的用户量和基于算法制造的高用户黏性，对于阿里入局社交娱乐产业与腾讯“抗衡”也是不错的选择。
购买转化率存疑
电商巨头的关注将短视频市场搅得很热，但是频频联手碰面背后也带来冷思考，双方能否融合迸发更多空间还有待观望。此前，央视曾爆光抖音等短视频平台存在涉嫌造假售假的视频内容，包括化妆品、走私车、假冒鞋包、奢侈品等商品。“抖音爆款”奶油打脸机、喷钱手枪等猎奇小商品也被不少消费者吐槽质量太差。初涉电商的短视频平台显然在商品质量、物流、供应链、监管等方面都还没有完善的体系跟上，消费者出于猎奇购买后，售后服务可能会产生一系列问题。
在李勇坚看来，短视频平台的流量确实能为电商带来销售变现，但过度透支也会适得其反。从本质上来说，短视频还是一种娱乐社交平台，大家看短视频不像登录电商平台那样直接带有购物目的性。在短视频平台上的大部分消费产生于猎奇心理，这个规模并不大，而且具有偶然性，在新鲜感还没退去的时候销售规模增长很快，但卖货并不是短视频平台的主流业务。李勇坚表示，如果短视频平台上全是卖货，就失去了原有的娱乐社交属性，反而可能使用户体验变差，导致用户流失。抖音的流量虽然可以开放给电商平台，但是究竟有多少可以转化为实际的购买还是未知，这之间是一个平衡过程，如果短视频平台的流量能全部为电商平台转化变现，那也意味着它已经失去了自己原有的定位。
责任编辑：祝璇
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