分众传媒郭嘉:家庭场景流量的整合化运营
2018-08-06 09:15:15
来源： AVC家庭互联网 热度:
2018年8月1日，由奥维云网（AVC）主办的“2018 OTT广告投放指南发布会”在北京顺利召开。奥维云网全资子公司奥维互娱联合酷开、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、Letv、风行、CIBN互联网电视、GITV、芒果TV、电视猫、当贝网络、探索传媒、风尚传媒、悠易互通等合作伙伴，共同见证历时4个月的大型行业研究项目成果《2018 OTT广告投放指南》的重磅发布。
在发布会上，分众传媒副总裁郭嘉做了题为《家庭场景流量的整合化运营》的精彩演讲。
以下为郭嘉先生的演讲内容分享：
一般而言，家庭场景内涵更多是针对电视媒体这种类型，传统意义上叫广告，它本身也是一个非常巨大的流量来源。但是形态上，比如电视、平板电脑有横版、竖版，各个媒体展现的形态不同。如大家熟悉的抖音、快手,对竖版视频的发展带动较为强劲。另外最经典的移动端手机，手机视频也横版、竖版兼备的流量来源。一般家庭是这几个经典流量的组成具体来源。从具体形态上大家可以看到，从各个媒体的收视姿势上，仰角越来越大，一般来讲电视视频收视的时候都是坐姿为主，平板电脑靠姿为主,手机则躺的时候较多。一般通常来讲, 越接近于竖直状态,对媒体信息的吸收程度越充分。这是整个在家庭场景之内谈到的家庭场景内涵的状况。
整体投放--整合家庭场景的内涵与外延
分众占据场景空间是家庭场景的外延，电梯类场景是进家门之前接触最后一个媒体以及离家之后接触的第一个媒体，这一种场景的紧密性跟家庭三大媒体电视、平板、手机是很紧密的核心场景。但是一般电梯媒体都属于大屏的展现形态。而电视媒体则是以横屏大屏为主，海报媒体是竖屏大型媒体为主。整个家庭场景来讲，更多是从整体的概念来看待大场景。即分众既整合整个家庭场景的内涵，也尽量的把整合家庭场景的外延同步整合在整体的投放考虑之中。
四大特性确保家庭场景传播形态的核心地位
郭嘉表示，家庭场景是所有家庭场景媒体共同具备的一个特点，这跟整个媒体的场景空间有很大关系。所谓四大特性：一是必经轨迹，无论是家中上班还是下班回家针对主流人群它是一个必经轨迹；二是高频次的媒体接触形态，大家出家门、进家门至少是两次接触的频次；三是无论是对整个家庭场景内涵流量还是外延流量，相对来讲都属于低干扰的场景形态，四是要覆盖城市的主流人群。这四大特性是确保整个家庭场景在现今整个中国的传播市场中处于比较优质地位的核心四大特性。
从家庭场景的外延行为来看，郭嘉表示，分众传媒跟互联网、移动互联网整合的投放将越来越多，而且整合的形态也会越来越丰富。早期和社交媒体比如微博结合的较多。现在跟电商平台、包括微信结合的形态也越来越丰富，这是分众最近两年来发现非常明显的趋势。这里结合了现在很多客户、尤其是互联网客户。互联网客户为开端，蔓延到很多品牌，裂变的影响或者品牌裂变的方式，用这一种所谓新的模式去投放传统媒体，这也是整个展露出全新的发展趋势。
案例分享
案例1：瑞幸咖啡——线下电梯媒体为核心结合线上规模化微信LBS规模化投放进行整合
瑞幸咖啡，该品牌是用新零售模式来做咖啡的典型代表。2018年1月1号北上广三个城市试运行，目前已经有525家，服务用户超过130万。线下媒体是分众整个全媒体的组合，线上媒体它非常大的一个特点是用的微信LBS广告，一般来讲微信LBS广告是中小商户，围绕周边近一点三公里，远一点可能500里，进行广告投放。瑞幸在整个分众曝光过的楼宇周边做三公里的选点精准流量式广告投入，所以说它是业界第一个大规模用这一种“微信LBS规模化、量化结合地理点位的投放”第一个客户。郭嘉表示，这比较好的贯彻了这一套新兴的打法模式，先有品牌广告及围绕这一些被品牌广告触达的人群再用流量广告进行激发，当然也得结合自身的模式，就是裂变的方式，而且商业模式上有很多的设计，类似于整个下单必须是APP下单这一个方式沉淀了很多大数据。所以它整个构成了这么一套新零售的传统行业打法，而在传播方面，也形成了这种电梯媒体为线下核心打品牌，再结合线上规模化微信LBS广告投放吸流量进行整合传播的打法。
微信第一波广告投放之后瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名，整个4月份试运营期间基本上实现订单300万单销售，咖啡约500万杯，在初期大规模的拓展商户的用户规模的过程，为下一步进行商业模式进一步升级拓展打下了坚实基础。
案例2：地理属性结合电商地理位置整合性推广案
睡啦属于通过类似于借助脑电波原理的智能产品，类似于智能机器人。对睡眠有障碍的人群进行晚间开机或者助眠，整个模式线下媒体利用电梯，尤其是海报媒体为核心。初期的时候主打智能家电的概念，与整个家庭的生活工作场景相对来讲结合比较紧密，结合了天猫、京东两大销售渠道。外加结合了类似于像分众电梯媒体的形态。电商频道都在推索千人千面设计到很多用户的大数据，其中包括地理点位的数据，所以在整个线下品牌推广同时在线上推广，尤其是品牌上流量的推广方面会特别针对有电梯媒体曝光消费者做针对性的流量推送。结合线下品牌广告以及线上针对性的同地理点位内这一些消费人群的具体流量性的广告结合。截止到2018年5月26号累计销售1500台，是阿里平台TOP店铺第15名，京东从200名之外排到15名。
案例3：小米有品——电梯媒体加自有的渠道
小米一方面以手机为基础业务，另外一方面小米是IOT，但是物联网基础会把整个小米生态链企业拓展到相关的类似于家居、日用、餐厨智能语音一系列产品，它把整个产品类似于家居日常用的产品全部联网，并且他的整个产品系列通过自有渠道进行销售，这就造就了它自身的产品电商渠道也构成很大一个营收的具体来源。结合这一次的投放也能看到，小米品牌通过多年基于移动互联网发展所积累起来的大数据，利用精准地理位置数据与分众天然具备的地理位置属性做打通，最终也实现了分众+自有渠道这一创新营销模式的组合式打法。
目前市场正在经历深度数字化，比如OTT实则是代表家庭电视大屏数字化，另外一块像分众电梯电视包括电梯海报。郭嘉表示，分众传媒在这一个媒体形态上计划未来实现全部联网化。近期分众的目标是大力推广整个屏幕的全面联网化。目前分众还是采用简单的品牌广告组合式，针对同一地理点位相对比较精准的模式进行投入。未来最后两块大屏无论是通过OTT的把家庭电视全面数字化还是最终实现整个分众媒体全部数字化，以后最终实现是整个家庭场景内涵和外延流量的全面数字化。
“分众”目标:深度参与到整个家庭场景全面数字化的建设以及最终的全面整合的过程
家庭广告通过技术手段看到全家都出现在客厅场景，这是全家共同诉求的广告，当在电梯场景出现时候，父亲看到的广告和母亲看到的广告和小孩看到的广告都不一样，这既有一对一个性化的推送广告，也有家庭集体场景性共同享乐型的广告，这样既有场景覆盖又针对性创意的展示。未来当所有媒体全部数字化以后，会体现出传播形态的丰富性和立体性。郭嘉表示，这是分众未来奋斗的一个目标，分众会深度参与到整个家庭场景全面数字化的建设以及最终的全面整合的过程中，最终实现全行业全产业链的多赢局面和共同繁荣。
责任编辑：向宜芳
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