奥维互娱黑维炜：大数据下的OTT流量红利

2018年11月13~14日，第七届GFIC全球家庭互联网大会在上海隆重召开，本届大会以“+连接，再创新”为主题，共设12大主题论坛：GFIC全球家庭互联网领袖峰会、GFIC亚太CDN年会领袖峰会、4K超高清论坛、IPTV创新论坛、视频加速论坛、OTT领袖峰会、家庭大屏营销论坛、融合CDN论坛、跨境加速论坛、亚太物联网峰会、智慧家庭AIoT论坛、5G车联网论坛。在14日下午举行的家庭大屏营销论坛上，来自北京奥维互娱科技有限公司总经理 黑维炜做了题为《大数据下的OTT流量红利》的精彩演讲。

图为：北京奥维互娱科技有限公司 总经理 黑维炜

基于智能电视的营销通道，通过广告、内容、IP活动等等多重因素，直接影响家庭消费。电视被认为是IoT的入口，电视更是家庭营销最好的出口。智能电视区别于传统的广播电视，能够通过交互等营销方式，为消费者提供更多的选择。

OTT覆盖规模扩大 营销价值亟需开发   

 

今年上半年OTT激活数约为1.9亿，日活8000万，日时长为5小时。在跨终端激活量对比上，OTT激活量稳步增长中，至2018 H1已经超越DVB、IPTV，成TV第一入口，OTT已经逐渐成为整个家庭大屏的主流形态。
   

基于全国互联网的占比，OTT在上网家庭占比已经超过了50%，OTT在13个省的电视规模超过了500万，在广东、江苏、山东这三个省的OTT覆盖总共超过一千万。这意味着OTT既可以进行全国型的营销，也可以以地区为单位进行更精细化的营销活动。
   

OTT的整个开机规模上，根据今年上半年截止到6月份的数据显示，其日开机量已经超过了7000万台，智能电视日活超5500万台，终端日均开机同比增长13.4%。OTT需要突破运营方式，除了视频类以外的应用中，音乐类应用2018H1月活接近1500万，游戏类应用月活将近千万量级。还需要增加更多的像游戏、教育、医疗等多元化的运营空间，OTT真正的价值才可以更好的发挥。
 

   
预计到2020年，中国OTT终端将覆盖中国57%家庭，成为最主要的视频平台，在流量价值如此巨大的情况下，如何继续营销成为了摆在面前的问题。OTT具备超越传统电视的能力，它可以提供非常多的广告形态，因此奥维互娱持通过媒体大数据研究，希望能更好地帮助广告主玩转OTT营销。 
  
OTT应开启组合营销

 

OTT最好的营销资源是开机广告，根据数据显示OTT开机库存达1835万CPM，上半年盒子端开机库存增长明显，同时智能电视的开机已经成为在所有广告形态和销售最好的一种形态。
 

此外便是贴片广告，上半年贴片广告整体库存达5.1亿CPM，智能电视端贴片资源增长显著。这两种资源方是有区别的，开机广告主要为电视机厂商所掌握，贴片则为OTT视频运营方所掌握。随着视频内容的多元化，以及广告资源的合作打通，也存在着广告混合运营的迹象。
   
根据广告形态的投放效果来看，开机广告影响力最高，第二名是贴片广告，第三名是OTT单种广告。在2019年的一个重要话题，就是如何把这些OTT其他单种广告库存储备扩大并在营销中充分应用。
 

此外据数据显示，用户对OTT广告接受度高，多数形式的广告接受度在60%上下；品牌记忆度中，开机、贴片广告强势领跑，换肤、角标类广告用户接受度更高。
 

   
广告主为获得最大的性价比，应当进行开机+屏保、贴片+角标等广告组合形式，在开机广告之后，需要继续以后续内容播放重复对用户的记忆。未来在售卖的时候可以利用组合的投放，来获得广告主在这方面的预算。
   
大数据为OTT红利增量
  
针对广告用户的研究也是极为重要的，当前掌握数据就会掌握运营权，大数据对智能电视行业的商业模式产生根本性影响。因此奥维互娱在OTT领域也在帮助产业环节去更多的掌握数据，实现自主的数据与行业的数据整体打通，包括将移动端的数据进行结合，进而帮助实现组合的营销。
   
智能电视行业需要怎样的大数据平台：将智能电视各品牌数据全量整合，让数据决策和数据执行可以覆盖到每一个用户；大屏数据与互联网数据全面打通，将用户的个人行为数据、消费数据、与大屏用户数据融为一体；提供对用户和家庭的完整画像，并提供可精准执行运营和营销活动的平台工具；具备第三方公正客观的数据验证体系，提供透明开放的数据出口。
 

进一步可整合为全量（全量化智能电视数据整合）、全网（大屏数据+互联网数据全面打通）、精准（精准到用户和家庭的运营和营销的工具）、客观（客观透明的第三方数据出口）四个方面。

   
提升OTT营销价值是非常重要的，未来要注重考虑家庭行为的特征标签。通过多源数据整合形成具备家庭特性的标签体系，全景洞察OTT人群。
   
奥维做出了三类用户画像，包括有家庭画像（清晰描绘具体是怎么样的家庭，包括家庭成员等）、成员画像（勾勒出家庭成员中具体成员的特点、偏好、兴趣等）和社群画像（根据成员画像、所处生活圈等数据为其定义社群标签），可以做新的营销和新的品类。还可以提供具体的结构性分析，通过打通数据，形成了一套基于家庭营销的全系列数字营销工具。