国广东方周洁：《东方大剧院》引领大屏分众内容市场

2019年3月19日，“2019亚太OTT/IPTV大会”在北京正式拉开帷幕，根据工信部、数据公司公布的信息显示，随着大屏新媒体的发展，OTT/IPTV用户已经进一步突破并且超过传统有线电视，随着用户数量的海量增涨，大屏新媒体也相继衍生出巨大的价值与可塑性。

 

但同时，OTT/IPTV的大屏被赋予了不同的责任与要求，一面是随着用户一起水涨船高的媒体责任，一面又是仅60亿市场有待开发的广告价值。规范化与市场化成为大屏新媒体必须共同面对的难题与挑战。此次活动主题【守正·开物】，正是希望通过生态产业链的重塑，实现对行业的再定义，寻找市场空间，找到规范化与市场化同步推进的共赢环境。

 

此次活动盛况空前，邀请到了数百位国内上下游产业链的核心嘉宾，未来电视CEO李鸣、国广东方总经理毛卫兵、百视通总裁程曦、爱奇艺高级副总裁段有桥、酷开网络执行副总裁副总经理周波、山东海看总经理张晓刚、河北广电无线传媒有限公司董事长焦磊、山西云媒体发展有限公司董事长王斌、天津津云新媒体集团股份有限公司总经理张和、南方新媒体高级副总裁陈硕宏等OTT及IPTV行业领袖悉数出席此次盛会。

 

在19日下午的“互联网电视运营论坛”上，国广东方《东方大剧院》总经理周洁做了题为《东方大剧院：引领大屏分众内容市场》的主旨演讲。

 

图为：国广东方《东方大剧院》总经理 周洁

 

作为中国第一家互联网剧院，东方大剧院于2016年推出，可以让观众在家中实现观看剧目，正因此《东方大剧院》有一个愿景，通过东方大剧院可以为每一个用户定制一个专属自己的剧院，这就是东方大剧院的愿景。

 

细化人群标签 打造分众市场

 

为了形成差异化的竞争，在做项目之前国广东方对整体行业的数据做了一个调研。根据2018年发布的数据，有线数字电视、IPTV和OTT用户年龄构成中，主要是以20~49岁年龄段的人群为主。但是50~59岁及60~74岁两个年龄段的人群加起来将近40%，因此满足大屏领域分众人群的内容需求，便是要注意把握这个区域内的观众人群。

 

基于这样的人群分析，被忽视的这些中老年群体他们其实具备了年龄高、粘度高、ARPU高的特点。

 

《东方大剧院》也是因此而打造出来的。对于这样的分众内容市场，国广东方《东方大剧院》总经理周洁提出了一个“分众内容的价值相对论”的观点。第一层面要从群体化层面确定什么是分众内容，如以往《东方大剧院》的戏曲内容一直是第一的，因为当时主流是戏曲，但是现在的话影视、网综是核心的主流内容；第二个层面，对个体而言，黏度非常高的便是他们的主流内容。

 

分众内容市场的未来会怎样？周洁认为会“分久更分，越来越细”。随着AI、5G、大数据、区块链等技术的加持，会将平台、渠道等尽可能的推平，每个人的个性化会得到充分的体现。因为细化的成本会越来越高，为差异化竞争和分众化提供了深耕细作的机会。

 

东方大剧院第一个核心特色是现场转播。即使“远隔万水千山，大戏就在眼前”，互联网的手段可以打破时空的局限，为用户提供了无限便利，从实体剧院到互联网剧院的形态，可以在全国、全球实现观看体验。目前《东方大剧院》的用户覆盖到了美洲、澳洲、欧洲等，覆盖范围在持续地增大中。此外通过全高清的视听设备，一流的制作团队，可以将演出现场最大化的还原。让用户随时随地能同步欣赏现场演出，让感官到现场，把剧院搬回家。

 

《东方大剧院》通过细分形成了数十个分类频道，就中国戏曲方面一共348个分类，非常之多。对于分众内容，要更细分去做，因此要做到“分类再分类、细分再细分”，因为人群完全不一样，用户完全不一样，做分众内容的市场相对压力还是比较大的。

 

 

 

《东方大剧院》以大屏为圆心，同时覆盖“TV+PC+手机”三端，通过大屏APK，、智能盒子、手机APP及微信端，融合互联网平台，颠覆了传统观剧模式，让戏剧进入了千家万户。

 

与此同时，《东方大剧院》与合作伙伴一起搭建了若干频道及专区，基于此形成了水平化；、垂直化的产品体系。如著名戏剧《三看御妹》，从2017年开始做起，PV已经突破了一百万。而昆曲王子张军的万人演唱活动中，东方大剧院的平台也进行了转播演出。此外东方大剧院的微信公众号阅读可以做到10万+。

 

《东方大剧院》不止做内容，还注重其他方面。1、对中国传统文化进行深度解读，制作戏剧文化解读及台前幕后的内容，以宣传片、暖场片、人物专访、精彩花絮的方式，让观众不仅能看戏剧，还能懂戏剧；2、与观众的多维度互动，通过台上互动、台下互动、与名角互动、社区互动等方式，形成新媒体社群运营，通过丰富多层次的线上活动，台前幕后的经典时刻捕捉，用心打造出艺术家专题专区。

 

部分签约&合作院团

 

国广东方《东方大剧院》总经理周洁认为“小而美”的观点是不全面的，做分众内容市场的最大公约数才是合适之举，通过聚合在分散之中找到共通之处，用一个纽带的连接做出价值，进而增强生命力。

 

是大屏而不止是大屏。依托大屏为核心，最终通过互联网平台打造用户基础，依托内容提供给用户产生价值，这才是最终的目的。

 

是分众而不止是分众。一个点是细分，两个点是细分，若干个点连起来，分众也会变成集合。互联网有的是手段、渠道、途径，最终可以把用户集结成果。每一个剧院是分散的，但是东方大剧院是连接、完整的，国广东方《东方大剧院》总经理周洁相信可以通过互联网的平台在分众用户市场做足更大的价值，也就是实现最大公约数的价值。