大力发展付费会员，才是所有卫视唯一的出路

电视台如何面对视频网站的冲击?

　　并不是自建一个视频网站，把电视台的内容搬到网上这么简单。

　　本质上来说，电视台和视频网站的用户是两个群体，两种用户习惯，并倒推形成两种内容形式。简单的说，电视台上的内容不能平铺到视频网站上。

　　

 

　　为什么江苏、浙江卫视没有组建视频网站?

　　就是因为它是一个天坑!三大视频网站每年亏损几十亿，到今天都还没盈利呢。

　　视频网站不是电视台的补充或延续，而是不同的内容和习惯。凡是用这个思维来做视频网站的，都会死的很惨!不仅赚不到钱，也赚不到用户。

　　用一句互联网流行词来说，视频网站对电视台是一种颠覆性的创新!

　　电视台转型其实有三种方式：自建视频网站、投资视频网站、付费频道。

　　湖南卫视率先选择了自建视频网站：芒果TV。

　　由于芒果TV是电视台中唯一的一个视频网站，因此我们分析芒果TV，其实是探讨整个电视台的转型，此中的意义重大。

　　目前芒果TV的收入主要有四大块，分别是1、广告，2、IPTV和OTT，3、版权分销，4、付费会员。

　　并且，芒果TV今年上半年净利润1.76亿，这是第一家实现盈利的视频网站。并且今年有望盈利4到5亿。那么，芒果TV再视频网站中真的是形式一片大好吗?未来能三分天下有其一吗?

　　我们还是分析一下芒果TV这些钱是怎么赚到的吧!

　　

 

　　首先是广告业务。

　　明白人基本上都知道，芒果TV的广告模式是湖南卫视强大的广告销售能力的一个延续，直接来一个广告套餐把电视台和网站广告捆绑销售一下即可。所以广告模式永远是电视台业务的一个附属，永远是小弟。

　　其次是IPTV和OTT。

　　这两个业务其实就相当于BP机和小灵通，注定是一出生就要被淘汰的产物，属于过渡产品形式，没有未来。详细的道理我们另文再说，简而言之，移动互联网时代，用户要的是随时随地看好玩的东西，而OTT、IPTV这些都还是要把用户束缚在家里的产物，是反历史潮流的。

　　然后是版权分销。

　　这是芒果TV最挣钱的业务，上半年版权收入5亿，而这一项的成本不到7700万，太赚了!

　　其实，芒果TV的本质是湖南卫视的版权先低价给芒果TV(3年15亿，白菜价。如果湖南卫视直接卖给视频网站其实会更多，光《歌手》一个节目市场价就是几个亿)，然后芒果TV除了独播以外，再把一部分节目分销给其他视频网站，中间赚差价。

　　湖南卫视最早认识到了视频网站的威胁，所以早在2014年开始规定了它的版权只给芒果TV独播。但是实行几年来发现行芒果TV并没有办法把这些内容最大化的变现，这就成了净损失。所以芒果TV也分销《爸爸去哪儿》、《歌手》等节目给视频网站，赚点钱养活自己。

　　

 

　　基本上，以上三种业务都是或多或少靠湖南卫视的输血。而芒果TV要获得真正的自我造血能力， 只有发力发展4、付费会员模式，这才是芒果TV的唯一出路。

　　虽然很难，并且缺乏这个基因，但是这可能是唯一出路。

　　大力发展付费会员才是芒果TV唯一出路

　　付费会员模式堪比视频网站的救星，这是21世纪最伟大的商业模式!

　　

 

　　目前，三大视频网站优酷、爱奇艺、腾讯视频三家相加已经累计1亿付费会员。而芒果TV虽然也有付费会员模式，但肯定和这三家不在一个数量级。

　　对于芒果TV来说，广告模式最多做到几个亿的规模。但是付费会员做好了，就是和三大视频网站一样，是几十个亿甚至上百亿的规模。做到这个规模以上，才是芒果TV的安身立命之本。

　　以前，视频网站的经营思路是用免费内容争取更多用户，从而向电视台那边争夺广告客户。 但是，单独的广告模式，视频网站即便超过电视台，那也并不能置电视台于死地。

　　而会员付费模式，才是让视频网站最终赢得绝对胜利的关键!

　　因为视频网站的“会员模式+广告模式”比电视台的单独广告模式有了更大的变现能力，所以视频网站出得起比电视台更高的价钱，能先网后台或网络独播头部内容，进而更加抢夺广告客户和高端用户，进一步形成良性循环。

　　大家知道，电视台的盈利模式是to B，而付费模式是to C。而电视台之所以在内容上越来越平庸化，除了政策监管以外，更多是因为它只对广告主负责。而收视率可以造假，用户看得多看得少对收入关系不太大。所以最终导致它们对内容的要求没有会员付费的网剧严格。

　　而会员付费模式网剧是靠拉新用户数量盈利。内容最终要对用户负责，而不是广告商负责。

　　

 

　　如果内容不好，电视台可以靠收视率造假来把广告客户糊弄过去;而视频网站却不能糊弄付费用户。这就跟电影市场一样，是靠观众一张一张票积累出来的票房收入。电影内容比电视剧内容质量要高，本质上是因为一部电影的命运是观众用一张一张的电影票投票，而决定电视剧命运的是电视台负责购片的几个人。

　　所以，仅此一条，就导致广告模式的电视台内容会败给会员付费的视频网站。

　　由于消费升级，中国也涌现出一大批中产阶级，他们有了“区别心”，愿意付费把海量的免费垃圾内容中的精品内容挑选出来。

　　但是传统电视台考虑的收视率的最大化，因此要足够的通俗和照顾最大化的中低收入人群。所以免费的电视剧会越来越追求大众化，而付费的网剧会越来越追求个性化。只有付费会员模式才能留住高端观众!

　　以付费用户拉新为导向的内容生产机制，自然要比广告赞助思维下的内容更具竞争力。这也是视频网站本来不擅长内容，但是却接连出现爆款的原因之一。因为它们使用用户思维来生产内容。

　　这也是为什么芒果TV虽然也投资很多电视剧和综艺节目，也能盈利，但却很难出现象级别的爆款内容的原因之一。

　　

 

　　因为从本质上来说，芒果TV和传统电视台一样，还是广告思维来做内容，和用户付费思维做的内容是不一样的。一个是to B，一个是to C。to C比to B更容易出爆款，例如《无证之罪》和《白夜追凶》这样的现象级的爆款网剧。

　　而未来，视频网站进入爆款为王的时代，平台发展越来越依赖头部内容。所以，如果不具备生产爆款的能力和体系，是留不住观众的。

　　芒果TV的定位建议：定位青少，做中国的迪斯尼

　　到了今天，视频网站的格局已经形成BAT旗下优酷、爱奇艺、腾讯视频三分天下的格局。可以肯定地说，芒果TV和搜狐、乐视等二三线视频网站已经失去了“综合视频门户”的机会。

　　尽管芒果TV已经比三大视频网站率先宣布盈利，但是，视频网站其实并不急着盈利，它们要想盈利，一年少买几部片子即可。但提前盈利意味着市场份额的下降，这个是绝对不被允许的，因为视频网站最终是一个赢家通吃的市场!

　　对于芒果TV来说，如果要做大而全的综合门户，也必须像三大视频网站那样每年亏损几十亿。这是不现实的，必须明确自己的定位，定位一个垂直领域。

　　

 

　　例如，六间房在几年前就转型，定位做直播，也赚到钱了。暴风影音开始做VR智能硬件，最起码在股市上也风光一时。

　　对于芒果TV来说，必须发展付费会员模式，必须有自己定位，定位还不能大而全，而是要定位垂直领域。

　　这样以来，路径选择越来越清晰。

　　那就是迪斯尼模式。

　　迪斯尼和其他好莱坞六大相比，内容是唯一有明确定位的，也是发展和盈利最好的。那就是定位青少年，女人和小孩的钱最好赚，还可以发展衍生产品模式。

　　所以，芒果TV也可以参考迪斯尼的盈利模式，定位儿童和青少平台。这样的话，可以把金鹰卡通并过来，而不是和快乐购一起做视频电商概念。

　　其实，芒果TV目前的少儿频道已经在首页比较显著的位置了，这个和其他视频网站不同。毕竟，电视本来就是一个合家欢的属性，这一点上跟芒果TV的基因也类似。

　　

 

　　或许，垂直视频的定位中，也只有迪斯尼模式才有机会，其他的垂直定位都可能是伪命题，也都会被综合门户抢走市场。例如最早做博客模式的博客网轻易新浪博客超越。搜狐本来是定位美剧，但是后来被财大气粗的三大视频网站轻易反超。又例如，各种垂直电商的日子也普遍过得不好，随时都会被阿里和京东模仿和超越。

　　当然，定位可以有很多种，并不局限迪斯尼和青少一种模式，还可以有更多探讨。但是有一点是肯定的：传统的大而全的综合视频门户，以及传统的广告模式思维下的内容生产模式，是没有胜算了。