CSM媒介研究肖建兵：UID认证，促进OTT广告真实高效投放

2018年11月13~14日，第七届GFIC全球家庭互联网大会在上海隆重召开，本届大会以“+连接，再创新”为主题，共设12大主题论坛：GFIC全球家庭互联网领袖峰会、GFIC亚太CDN年会领袖峰会、4K超高清论坛、IPTV创新论坛、视频加速论坛、OTT领袖峰会、家庭大屏营销论坛、融合CDN论坛、跨境加速论坛、亚太物联网峰会、智慧家庭AIoT论坛、5G车联网论坛。在14日下午举行的家庭大屏营销论坛上，来自中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM媒介研究）副总经理肖建兵做了题为《建立科学的收视数据系统 促进OTT广告真实高效投放》的精彩演讲。

 

图为：CSM媒介研究副总经理 肖建兵

 

CSM媒介研究一直致力于电视收视数据的调研，当前电视技术在向数字化衍变，推动OTT设备日渐普及。数据显示，目前OTT家庭覆盖接近四成，OTT设备超2.65亿台。经过每年对100多个城市的基础调查，联网家庭还并未完全普及，OTT激活量有待提升。
   
OTT广告营销是一个比较成熟的产业，去年广告额约28亿。OTT产业角色众多，亟需打造合作共赢的营销生态，这需要内容方、牌照方与终端方三面合作协调。
为了创造更大的OTT营销价值，目前仍有许多难题需要攻克。围绕OTT营销，终端厂商要考虑系统广告的问题，内容平台方要考虑贴片广告的问题。OTT广告与传统电视的最大区别在于OTT广告可以实现精准营销，实现基于终端的频控优化。此外还要考虑数据真实的问题，OTT广告的虚假流量问题仍待解决，这也是目前制约OTT广告投放的最大问题。
   
致力于大屏营销测量

如何进一步释放OTT智能大屏的营销价值，需要从四个方面思考：

1、传统收视评估体系未涵盖大屏点播收视，传统的电视收视调查主要集中在直播频道收视，OTT内容的点播被放入Others，无法直接体现；

2、OTT媒体方数据难以直接用于客观评估，OTT内容平台详尽的收视数据掌握在各媒体方手中，缺乏科学公正的提炼与评估；

3、广告加码监测无法准确评估内容平台价值，来自互联网数字媒体的加码监测局限于OTT广告，无法客观评价OTT内容平台的真实影响力；

4、需要精准TA还原大屏多人收视场景，电视大屏是家庭环境内共享收视与互动的重要平台，需要精准的TA数据支持广告投放。

    

 

自2018年初起，CSM媒介研究与爱奇艺、腾讯视频TV端合作开展“TV+OTT电视大屏同源数据测量研究”，此项目是首次成功融合传统直播与OTT点播收视的综合性测量与评估体系。基于CSM收视数据中已包含电视大屏点播回看收视，通过同源样本户纳入OTT媒体方的全量收视记录，结合精准的CUID校验，融合形成电视大屏跨传统直播与OTT点播的综合测量体系，并统合至InfoSys+，为客户提供全面、真实、到人、工具化的TV+OTT同源收视率。目前，爱奇艺“银河奇异果”数据已完成整合进入InfoSys+，腾讯“云视听极光”OTT收视也进入测试数据阶段。

由于数据同源是到人的，所以自然而然可以把OTT内容直接复制到人，形成OTT到人的一个点播数据，所以TA的数据会更加准确。

TV+OTT电视大屏同源数据测量：基础工作。CSM通过基础研究数据与OTT行业研究数据，调整现有52城市电视收视调查样本中OTT用户比例，与市场真实覆盖保持一致，数据结果推及2.26亿电视观众。
   
TV+OTT电视大屏同源数据测量：同源定位。利用加密处理后的MAC地址，同源定位CSM收视样本的OTT媒体方收视。

TV+OTT电视大屏同源数据测量：数据校验。结合CSM声音匹配与设备识别技术，同源校验收视测量仪记录数据与OTT媒体方提供数据。确保同源数据真实有效，推及获得具有代表性的TV+OTT同源收视数据。

同源技术在全球市场营销行业是比较认可的，可为整个行业做预算分配。根据2018年8月银河奇异果电视大屏点播收视情况统计，银河奇异果日均收视时长达到132分钟，在所有电视观众中市场份额排名中可排到卫视的第10位，OTT观众中排名则为第5位。

 

数据显示，银河奇异果观众性别均衡，更年轻、受教育水平更高，这也是OTT总体上反映的趋势。
   
TV+OTT项目的成果与进展

2018年2月，CSM媒介研究联合爱奇艺、腾讯视频共同启动电视大屏TV+OTT同源收视测量。

5月份，CSM媒介研究携手群邑中国举办OTT行业研讨会，期间15家企业共同签署了《保障OTT数据真实，共建行业健康生态》倡议书，倡导积极响应广告主需求，保障广告主投放权益，共同支持OTT终端真实性认证，推动OTT广告高效真实投放。

10月份，CSM媒介研究首次发布电视大屏OTT收视数据，这次发布是“电视大屏TV+OTT同源收视测量项目启动会”后，对成果数据的首次公开。

下一步：“银河奇异果”、“云视听极光”收视数据统合至InfoSys+，供广告公司评估使用。

 

解决OTT营销难题
 

 

挖掘OTT平台价值，拓展TV+方法至开机行为测量。CSM媒介研究联手欢网科技，开展TV+OTT电视大屏开机行为同源测量研究。依托于TV+OTT同源方法，在CSM电视收视数据基础上，同源整合长虹、TCL智能电视全量开机行为数据，形成统一到个人的开机行为同源数据，为智能电视大屏广告投放提供依据。

围绕OTT营销难题，不是单靠一家或几家是可以解决的，因此要建立UID生态系统，从根本上解决难题。建立基于UID的OTT广告生态系统，认证OTT终端与收视行为的真实，促进OTT广告投放、监测、优化体系的发展与升级。

 

2017年5月份联合CTR市场研究、欢网科技、勾正数据与一点网络共同发起并成立智能电视大数据联盟。今年5月，联盟提出建设以UID为核心的OTT广告生态系统，将UID应用于智能终端广告的策划、投放和播后的评估，可以切实帮助电视大屏广告市场建立一个真实、可靠的投放环境。UID是OTT智能终端经过统一编码后的唯一认证ID，是基于对MAC地址的匹配和认证，可以促进OTT智能终端被真实的开发与利用。

建立UID认证的意义

UID认证大幅提高OTT广告真实性，基于虚假OTT终端的刷量将无处安放。OTT监测数据存在大量虚假终端和异常流量，滞缓OTT广告的良性发展。真实终端的虚假流量，通过技术手段在真实存在的终端上制造出并未实际发生的OTT广告流量。虚假OTT终端，作弊者通过编造终端代码，使并不真实存在终端的汇报流量。

UID将推动OTT广告生态健康稳定发展。UID是确保广告主投放在真实OTT终端上，可以实现基于OTT终端跨平台的频控，通过基于UID的DMP系统可实现大屏精准投放，需要基于UID的广告投放管理系统，以提供更优化的投放工具。

 

 

UID认证将优化现有广告投放工具，帮助DMP促进精准投放。可以促进各DMP平台相互兼容、有偿流通，实现同终端多平台的标签统合，优化大屏整体广告投放效率，促进行业升级高效精准投放。

UID认证是数据流通合法合规的有力保障。作为虚拟ID，UID认证是对终端真实性的认证，并同时对OTT物理ID与用户行为进行脱敏处理。UID认证在保护用户隐私数据的同时，满足业内数据来源方的保密需求，真正合法合规的利用数据流通来推动OTT广告生态的良性发展。
   
最后肖建兵表示CSM将秉持开放合作的态度，促进大屏收视数据测量体系的科学建立，帮助OTT广告真实高效投放，与行业同仁共筑电视大屏健康生态。