国广东方刘强《大屏营销从品牌推广到品牌变现》：视频购物是媒体属性和零售属性的完美结合

2019年5月27日~29日在中国网络视听大会期间，众视科技DVBCN在互联网电视工作委员会的指导下，举办“守正大屏·大屏广告营销论坛”。

国广东方电商事业部总经理刘强发表了主题名为《大屏营销从品牌推广到品牌变现》的主题演讲，他表示，经济形势的变化导致广告主对广告投放的需求也发生了变化。从2018年Q1到今年Q1的广告投放数据来看，整个广告投放处于下滑的趋势，直到2019年Q1出现了负增长。

 

广告主投放广告的预算在下滑，同时核心诉求发生了变化，传统广告本身投放以提升品牌知名度到美誉度最终到忠诚度，从而提升终端销售，而近三年销量、销售额、市场占有率成为广告主关注第一要素，对于营销效果的评估首先看销量、销售额的转化问题，品牌继而排到了第二位。

 

大屏互联网化提升了电视终端的商业价值，互联网电视从哪些角度体现进入互联网化？刘强表示，首先，在连接方式上，互联网电视通过互联网介入。第二，沟通方式互联网化，从前单项被动接受，互联网电视真正实现双向互动，受众有权利选择，让交互、主动变成大屏属性。第三，从“观看”中体验内容互联网，互联网端海量的影视内容都可以通过OTTTV看到。互联网化让大屏具有互联网基因，这是一切商业应用的基础。

根据研究报告显示，2018年大屏可运营用户数总计4.6亿户，具有庞大的流量基础，OTT激活用户1.86亿，IPTV激活用户1.7亿，有线双向电视1.04亿，累计在一起，双向互动可运营用户达到4.6亿。

 

大屏互动用户是极具营销价值的人群，他们更年轻，学历更高，收入也更高。具有优质的用户群，具有收入更高的大屏可运营用户，该如何实现大屏营销从品牌推广到品牌变现的道路？

 

刘强认为，视频购物是媒体属性和零售属性完美结合的属性。

 

电视购物是媒体属性+零售属性的二合一，视频购物是电视购物基础上的延伸。从受众、传播方式、传播效果三点来评估，大屏视频购物本身具备鲜明的媒体属性。

首先，受众方面，电视购物受众覆盖大量双向互动用户，双向用户总计覆盖OTT、IPTV、广电网络等智能终端，约5亿用户；

 

其次，具有丰富的传播方式，通过视频画面、主持人口播等方式向用户进行爆炸式传播。

 

最后，良好媒体传播效果，屏幕大、操作简单，视频内容具有娱乐性、消遣性。声音、视觉、特技各方面都可以做好视频购物的内容，传播效果好于传统电视广告短片。

 

电视购物无疑是具备媒体属性的。同时，视频购物也具备有零售属性，可以在任何时间拨打电话进行购买，而且可以加上二维码进行在线扫码支付，多种订购方式。

 

在用户品牌曝光的时候，产品打动消费者的时候，就可以直接购买，减少提到的在品牌认知之后产生购买过程中可能造成的流失。

 

其次，要有全供应链的保障，零售必须有商品流、信息流、现金流、物流整个闭环，目前国广东方建立起一整套，从商品开放到视频制作到接单到移动端的购买流程，既有轻松的订购方式，又有便捷的物流方式。

 

国广东方电商能够能够真正根据用户的需求判断他们对商品的介入点，精准地给用户进行商品推送。

 

视频购物能够直接实现从品牌推广到直接购买的流程，通过视频购买让广告主商品无数次曝光，国广东方在与客户的多次合作中，建立了整个供应链体系、订购体系，从而完成让广告主“一次投放，重复产生”的销售模式。

 

最后，刘强表示，大屏营销是金山，视频购物是翘板，希望行业里能够共同合作，从视频购物中获取利益。